Задать вопрос юристу
 <<
>>

Принцип 1: Личное обращение

Когда вы слышите, как кто-то называет ваше имя, вы оборачиваетесь. Почему? Сообщения, в которых, образно говоря, звучит ваше имя, создают чувство личного обращения. А это, в свою очередь, помогает привлечь человека и изменить его поведение.

Чем же можно заменить имя человека в социальных сетях? Одним из способов может стать использование механизма ссылок. Для примера рассмотрим кампанию, проведенную организацией Gift of Life, расположенной на Восточном побережье и занимающейся поисками доноров органов и тканей. Целью кампании была раскрутка своей страницы в Facebook. На ежегодном мероприятии, проводимом организацией с целью сбора средств на донорские программы, с помощью съемочной группы из числа волонтеров и сотрудников были сделаны снимки людей, поддерживающих программу, в руках у которых были таблички с фактами о деятельности организации и о донорстве органов в целом. После этого волонтеры раздали всем участникам съемок записки с интернет-адресом, по которому они впоследствии могли найти свои снимки на странице в Facebook. Участники мероприятия отправились на страницу Facebook, стали ее постоянными посетителями и дали на своих страницах ссылки на собственные фото. Каждое фото, на которое была дана ссылка, появилось в новостных лентах участников Facebook, и, таким образом, его увидели их друзья — люди, обладающие по большей части сходными интересами. Механизм сработал чрезвычайно быстро: число ежедневных просмотров страницы за одну ночь увеличилось с 11 до 800.

Facebook — мощный ресурс для создания и поддержания личных контактов. Одна из организаций, с успехом пользующихся этим, — Somaly Mam Foundation, некоммерческая структура, занимающаяся помощью жертвам сексуального рабства. Фонд, предоставляющий помощь, убежище и организующий реабилитационные программы по всей Юго-Восточной Азии, где вовлечение в занятия проституцией молодых женщин и девочек, начиная с пяти лет, является широко распространенной практикой, был основан Сомали Мам. Сама Сомали когда-то стала жертвой международной сети торговцев женским телом, а теперь помогает женщинам, попавшим в такую же беду. Без активного участия Сомали эта проблема могла бы остаться малозначимой и безликой — еще одной далекой бедой, в существование которой сложно поверить. Сомали, проживающая в Камбодже, сумела значительно сократить дистанцию между собой и окружающим миром. С помощью Facebook она общается с гражданами многих государств, отвечая на комментарии и рассказывая о жизни камбоджийских девушек. Личное общение позволяет ей выстроить эмоциональную связь с теми, кто неравнодушен к ее работе.

Помните: чтобы создать послание, которое ваш адресат сможет воспринять сердцем, вам нужно пробудить в нем эмоции. Вспомните, какие эмоционально содержательные картины сумели привлечь ваше внимание: к примеру, наверняка среди них было зрелище падающих башен-близнецов в день катастрофы 11 сентября. То, как мы отреагируем на информацию, зависит от нашей вовлеченности. Исследования мозговой деятельности человека показали: когда люди видят эмоционально содержательные картины, они более живо реагируют на них, нежели на демонстрацию эмоционально нейтральных изображений, (10) и дольше их рассматривают.

Неважно, продаете вы обувь или собираете пожертвования для некоммерческого проекта, — используйте образы, слова, мысли, которые заставят ваших потенциальных клиентов или доноров сопереживать, и тогда они более активно отреагируют на ваши идеи. При этом один из наиболее сильных эмоциональных резонаторов — это вопрос о том, как люди проводят свободное время.

Говоря на эту тему, маркетологи создают у аудитории значительный интерес к своей продукции, что позволяет им увеличивать объемы продаж. (11)

Мы проверили эту теорию на примере лотка с лимонадом. При участии наших сыновей, Купера и Девона, мы протестировали реакцию потенциальных клиентов на три разные таблички над лотком с лимонадом. Первая гласила: «Потратьте несколько минут — попробуйте лимонад от Купера и Девона!» На второй было написано: «Потратьте немного денег — попробуйте лимонад от Купера и Девона!» Наконец, третья звучала нейтрально: «Попробуйте лимонад от Купера и Девона!» Над лотком постоянно висела одна из трех табличек, при этом клиенты были вольны заплатить за стакан лимонада сколько пожелают. Когда над лотком висела первая табличка, рядом с ним останавливалось в два раза больше людей, и каждый брал по стакану лимонада. При этом платили они вдвое больше, чем те, кто пил лимонад под второй табличкой, говорившей о деньгах. Таким образом, простое изменение в паре слов заставило вдвое больше людей обратить внимание на наш лоток и заплатить вдвое больше, увеличив наш доход в общей сложности в четыре раза.

Один из наших любимых примеров того, как влияет на потребителей упоминание времени, относится к реальному миру — точнее, к Mozilla Foundation, программистскому сообществу, построенному исключительно на идее добровольных затрат времени. Mozilla, в основе которой лежит идея Интернета как общественного ресурса, организует добровольное и открытое сотрудничество международного сообщества программистов-добровольцев, создающих и развивающих бесплатные программные продукты, в числе которых — браузер Firefox и почтовый клиент Thunderbird. От участников не требуют денег — от них ждут лишь затрат времени. Приглашение от Mozilla присоединиться к сообществу, потратив время на разработку программ, привлекает внимание и воспринимается как личное послание. Волонтеры и сотрудник постоянно говорят о том, что Mozilla умеет обращаться к каждому из них персонально. Концепция инвестиций личного времени создала вокруг проекта сообщество пользователей, глубоко преданных идее.(12) При этом многие считают, что браузер Firefox более безопасен и содержит меньше ошибок, нежели продукция компании Microsoft, — и благодарить за это следует огромное сообщество профессионалов и любителей, занятых тестированием программ, сосредоточенно изучающих коды, чтобы обнаружить и исправить любые возможные ошибки.

<< | >>
Источник: Дженнифер Аакер, Энди Смит. «Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях»: Юнайтед Пресс; Москва;. 2011 {original}

Еще по теме Принцип 1: Личное обращение:

  1. Принципы организации наличного денежного обращения.
  2. Тема 8. ЛИЧНОЕ СТРАХОВАНИЕ
  3. Часть I - ЛИЧНОЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ
  4. Личное дело
  5. ЛИЧНОЕ СТРАХОВАНИЕ - ПОТЕНЦИАЛ РАЗВИТИЯ
  6. 2.1. Денежное обращение: сущность, наличное и безналичное обращение
  7. IV. НЕЗАВИСИМОСТЬ, ТЕРРИТОРИАЛЬНОЕ И ЛИЧНОЕ ВЕРХОВЕНСТВО
  8. 4.1 Добровольное личное страхование
  9. Глава 7.Личное страхование в системе страховой защиты юридических лиц
  10. Личное признание со стороны начальства
  11. ГЛАВА II. ОБЯЗАТЕЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ЛИЧНОЕ СТРАХОВАНИЕ: СОСТОЯНИЕ, ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ
  12. Закон денежного обращения. Взаимосвязь инфляции и денежного обращения
  13. Принципы и источники международного права окружающей среды. Основные принципы. Специальные принципы
  14. Личное дело сотрудника организации Общие требования к оформлению и ведению личных дел. Организация хранения личных дел. Выдача личных дел во временное пользование.
  15. НАЗОВИТЕ ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ (ПРИНЦИПЫ ОПТИМАЛЬНОСТИ)
  16. Средство обращения
  17. Денежное обращение
  18. ГЛАВА 7 До обращения в суд
  19. Банкнотное обращение
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -