Задать вопрос юристу
 <<
>>

2.1. Управление кризисными ситуациями

Подготовка и реализация программы антикризисных коммуникаций как метод антикризисных PR. Под антикризисными коммуникациями понимают четко определенный и заранее согласованный порядок действий для преодоления негативной интерпретации кризисов.

Французские специалисты формулируют «золотое правило» концепции антикризисной коммуникации следующим образом: она не может быть результатом импровизации, должна учитывать фактор времени, строиться (по возможности) на открытости и полноте информации и подчиняться логике дедраматизации.11

Основа антикризисных PR - это разработка антикризисной программы для компании, предприятия или организации. Антикризисная программа представляет собой стратегический документ, который, упрощенно говоря, является «планом действий» на случай возникновения различных кризисных ситуаций. Обычно она трактует кризис стратегически - то есть нацелена не только на его преодоление, а и на профилактику, а также на посткризисное реагирование.

Как правило, выделяются несколько наиболее типичных для данного предприятия и данной отрасли деятельности кризисов, которые закладываются в программу.

Все позиции антикризисного реагирования целесообразно описать в плане и инструкции на случай кризиса, а также подготовить проекты соответствующих заявлений для СМИ. В дальнейшем эти документы разъясняются определенному кругу лиц из технического и управленческого персонала, чтобы они были готовы к действиям в экстремальных условиях исходя из предполагаемого кризиса и предыдущего опыта реальных происшествий. План, сформированный на случай кризиса, может быть испытан в условиях инсценированной кризисной ситуации.

Любой кризисный план будет содержать как минимум 4 основные части - перечисление всех вероятных рисков, выбор стратегии поведения для каждой конкретной проблемы, составление детализированного сценария действий и формирование команды, которая эти действия воплощает. Хороший пример разработки антикризисной программы демонстрирует компания «Аэрофлот — Российские авиалинии». Департамент по связям с общественностью разработал «Руководство по связям с общественностью в кризисных ситуациях». В соответствии с этим документом возможные кризисные ситуации классифицируются по степени репутационной угрозы. К высшей отнесены катастрофы и теракты, происходящие на борту самолетов Аэрофлота, к средней степени — авиапроисшествия с воздушными судами других российских авиакомпаний, поскольку любая авиакатастрофа у россиян невольно ассоциируется с крупнейшим национальным авиаперевозчиком.

В зависимости от степени угрозы определяются модели действий в кризисной ситуации. Для этого разработаны хронометрированные технологические карты, определяющие действия специалистов по связям с общественностью, в которых до минут расписаны шаги по минимизации репутационной угрозы. К примеру, на создание кризисного пресс-центра отводится час времени, сообщение в СМИ с первичной информацией о происшествии и о создании оперативного штаба с указанием телефонов горячей линии должно появиться через полтора часа, а уже через 2—4 часа может быть организована пресс-конференция.

Существенная экономия времени достигается за счет того, что департаментом разработаны шаблоны информационных материалов. Среди них:

сообщение о происшествии без жертв

сообщение о происшествии, повлекшем тяжелые последствия

тексты соболезнования и поддержки и т.п12.

Классификация рисков не имеет жестких рамок, но при ее создании необходимо учитывать то, что кризисы имеют разные фазы - например, на момент создания плана кризис может уже находиться в стадии обострения или в хронической стадии.

Также кризисы подразделяются на требующие реактивных мер или проактивных мер. В частности, к первым относятся в основном объективные кризисы, а к последним - субъективные кризисы, инициированные конкурентами или возникшие вследствие смены собственной политики (ребрендинг, кадровые изменения).

О том, как бы выглядела классификация рисков в авиакомпании, можно узнать из Приложения 1.

Антикризисная программа обычно включает в себя следующие сведения: •

Стратегия поведения в конфликтной ситуации и цели антикризисных коммуникаций; •

Истолкование понятия «кризис». •

Универсальная схема распространения информации в кризисной ситуации. •

Детализированные сценарии развития основных возможных кризисных ситуаций (в зависимости от специфики деятельности организации) и подробный коммуникационный план по каждой из них. •

Идентификация ключевых целевых аудиторий (СМИ, персонал и др.), которым потребуется информация. •

Принципы взаимоотношений со СМИ. •

Правила и типичные ошибки при общении с журналистами. •

Список ответственных лиц по каждому кризису. •

Список "трудных" вопросов для каждой кризисной ситуации. •

Образцы PR-текстов: пресс-релизов, внутренних документов и др. •

Списки членов команд кризисного управления и контроля с указанием их телефонов. •

Перечень фактов об организации, необходимых для удовлетворения запросов СМИ. •

План действий в кризисной ситуации.

Выбор стратегии поведения - это второй шаг по созданию антикризисного плана базисного PR-субъекта. Стратегия должна быть комплексной, чтобы удовлетворять потребностям в информации ваших клиентов, акционеров, регулирующих органов, персонала, других целевых аудиторий. Демонстрация информационной прозрачности организации не усугубит проблему, но продемонстрирует журналистам ваше желание ее решать. Наконец, выбранная стратегия не должна противоречить имиджу компании и наносить ему вред.

Первый вопрос, который решает менеджер по связям с общественностью, если кризис произошел, реагировать ли на информацию, способную нанести урон репутации компании. Если характер кризиса локальный и сведения о нем еще не известны представителям целевых аудиторий базисного PR- субъекта, лучше публично не реагировать. Например, руководитель крупной технологической фирмы на одной из бизнес-встреч допустил оскорбительное высказывание в адрес главного заказчика. Фирма не стала приносить публичные извинения, опасаясь, что конфликт будет растиражирован СМИ, и ограничилась извинениями в частном порядке. Клиента это вполне удовлетворило, и о происшествии скоро забыли 13.

Если негативная информация получила огласку, главным принципом антикризисных коммуникаций должно стать стремление не скрыть то, что произошло, а, наоборот, наиболее оперативно предоставить прессе честную и полную информацию. Психологически порой бывает чрезвычайно сложно переломить нежелание компании говорить о своих неприятностях, порой менеджерам кажется, что, не скажи они сами о проблеме, никто о ней и не узнает. Но если ситуация действительно серьезная, то, находясь в замешательстве и откладывая публичную реакцию на кризисную ситуацию, компания начинает вызывать гнев и раздражение общественности и прессы, ибо извне это выглядит как игнорирование критических событий, стремление скрыть правду и бессилие в борьбе с кризисом. Большинство профессионалов сходятся в том, что наиболее эффективным методом коммуникации является «говорить все и говорить быстро».

Детализированный сценарий действий - это то, какими инструментами вы будете воплощать стратегию в жизнь. В антикризисной программе стоит ограничиться определением только тех мероприятий, которые возможно будет реализовать в первые часы кризиса - проведение пресс-конференции, организация эксклюзивных интервью журналистам, с которыми постоянно сотрудничает организация, выступление перед собственными сотрудниками.

Антикризисный коммуникационный план нуждается в ежегодном пересмотре; от этого он становится более подробным и адекватным реальности.

В ситуации кризиса очень важна адекватная оценка компанией масштабов кризиса, его влияния на отношение к компании различных ключевых аудиторий (клиентов, партнеров, правительственных структур, общественности в целом). И здесь на помощь приходят экспресс- исследования. Сначала надо определить, с каким типом целевой аудитории компания имеет дело, и как кризис повлиял на ее отношение к компании. Для этого нужно изучить психологию аудитории и выделить убеждения, отражающие сомнения в репутации компании. Следующий шаг - работа с источниками информации, используемыми этой аудиторией. Если ее удалось переубедить, антикризисные PR проведены правильно.

Информация для внешней аудитории должна быть унифицированной, а представителям компании следует быть последовательными в своих высказываниях. Желательно, чтобы официальные комментарии давал лишь один человек, иначе компания рискует запутаться и дать журналистам повод противопоставить разные по содержанию заявления. В подобную ситуацию попала российская компания "Мобильные Телесистемы" (МТС), когда более года назад у нее впервые «упала» сеть. На следующий день в СМИ появились четыре версии причин технического сбоя. За каждым из комментариев стояли разные источники: один из руководителей МТС, сотрудник ее абонентской службы, некий инсайдер и сотрудник службы по связям с общественностью14.

Кратко схема действия специалиста по связям с общественностью, работающего в сфере антикризисного управления, такова:

1. Комплексный анализ деятельности компании, прогнозирование или диагностика кризиса: ?

исследование и анализ позиции компании на рынке; ?

анализ внешних факторов, воздействующих на репутацию компании; ?

анализ информационных потоков, оказывающих влияние на имидж компании; ?

определение вида кризиса, причин его возникновения и текущей стадии. 2.

Построение системы профилактики кризисных ситуаций, в том числе, искусственно организованных (недобросовестная конкуренция, утечка информации и т. д.) 3.

Разработка и поэтапная реализация антикризисных программ: ?

разработка оптимальной стратегии выхода из кризисной ситуации; ?

разработка стратегии поддержания и оперативной коррекции имиджа; ?

разработка стратегии восстановления положительного имиджа; ?

разработка стратегии позиционирования; ?

разработка коммуникационных планов и сценариев поведения в кризисной ситуации; ?

определение эффективных каналов коммуникации; ?

антикризисный консалтинг; ?

подготовка и реализация PR-программ для оптимизации деятельности компании; ?

организация и проведение специальных PR-акций;

? работа со СМИ.

Методы антикризисного PR зависят от характера кризиса. Так, если компания подверглась нападкам конкурентов, PR может быть построен по принципу лобовой атаки. В таких случаях пиарщики настаивают на агрессивной политике, предполагающей привлечение внимания общественности и СМИ.

Конкуренция между крупнейшими британскими авиакомпаниями British Airways (BA) и Virgin Atlantic (VA) продолжается уже не один год. Virgin Atlantic, вторая по величине авиакомпания в Великобритании, мечтает стать лидером рынка. И дерзкие рекламные кампании стали для нее обычным делом. С подачи Virgin Atlantic любой промах British Airways мгновенно становится достоянием общественности. Несколько лет назад ВА обещала пассажирам бизнес-класса, что если полет не стал лучшим в их жизни, они могут прислать письмо и получить бесплатный билет в эконом-классе. VA отреагировала на это печатной рекламой в виде подготовленного для вырезания письма с перечислением преимуществ Virgin Atlantic над British Airways и с требованием бесплатного билета.

Иногда выгоднее использовать "отвлекающие маневры ", цель которых - переключить внимание общественности с возникшей проблемы. Такую тактику использовали специалисты агентства PR-Impact, когда к ним обратилась крупная табачная компания. В одном из провинциальных городов появились объявления, в которых поклонникам сигарет, выпускаемых этой компанией, рекомендовалось срочно пройти флюорографию. Специалисты агентства предложили оригинальный ход: через несколько дней в тех же местах развесили похожие объявления, но кроме марки клиента там были указаны марки многих других конкурирующих компаний. В итоге предпринятый конкурентами ход потерял смысл, а антиреклама стала напоминать акцию Минздрава.

<< | >>
Источник: Федотова М.Г.. Связи с общественностью как антикризисный менеджмент: учеб. пособие - Омск: Изд-во ОмГТУ. - 64 с.. 2009 {original}

Еще по теме 2.1. Управление кризисными ситуациями:

  1. 6.3.3. Управление кризисной ситуацией
  2. Лихачев Денис Валерьевич. Курсовая работа по дисциплине « Теория и практика финансового оздоровления предприятия » на тему: «Контроллинг как инструмент управления предприятием в кризисной ситуации », 2011
  3. Работа с персоналом в кризисной ситуации.
  4. Особенности работы с потребителями в кризисной ситуации.
  5. Б.М. Мастеров, Н.Ю. Тумашкова ПРИМЕР РАБОТЫ С УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ КОМАНДОЙ В КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ
  6. Правила поведения в кризисной ситуации и исключения из них.
  7. СПЕЦИФИКА УПРАВЛЕНИЯ КРИЗИСНОЙ ОРГАНИЗАЦИЕЙ
  8. Избегайте кризисного управления: поставьте четкую годовую цель
  9. § 4. Управление конфликтными ситуациями
  10. 18.1. Ситуация и ее использование в управлении продажами
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -