<<
>>

Качество и конкурентоспособность


Иногда между данными категориями ставят знак равенства. Однако между ними есть существенные различия.
Конкурентоспособность товара в отличие от качества определяется совокупностью только тех свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются.
В силу этого товар с более высоким уровнем качества может оказаться менее конкурентоспособным, если товару придали новые свойства, значительно повысившие его стоимость, но не представляющие интереса для основной группы его покупателей. И наоборот, низкая цена может повысить конкурентоспособность товара низкого качества.
Другое различие между рассматриваемыми категориями кроется в их оценке. Оценка качества устанавливается сравнением значений показателя качества продукта с базовыми значениями этого же показателя, например, по долговечности, надежности, ремонтопригодности и т.д. В оценке конкурентоспособности за базу сравнения берется конкретная потребность, а сопоставляться могут при этом как однородные товары (перевозка пассажиров по железной дороге в вагонах плацкартных или купейных), так и разнородные (перевозка пассажиров железнодорожным или воздушным транспортом).
Есть еще одно различие между этими терминами. Качество — категория, присущая любому экономическому укладу, тогда как конкурентоспособность — только рыночной экономике. Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка неустанно заниматься решением двуединой задачи: с одной стороны, максимально возможное удовлетворение потребностей, с другой — достижение этого меньшими затратами, с тем чтобы удержать конкурентоспособную цену товара. Такое качество называют экономически оптимальным.
Японские предприниматели, преуспевшие на мировых рынках, первыми разграничили и освоили четыре уровня улучшения качества. В 1950-х годах они все еще ориентировались на соблюдение установленных технических требований на продукцию. Это был первый, самый низкий уровень. В 1960-х годах пришло осознание того, что стандарты должны соответствовать запросам потребителей, — второй уровень. Семидесятые годы характеризуются переходом на третий уровень — соответствие фактическим требованиям рынка по качеству и цене. Это позволило японским производителям завоевать мировые рынки по многим видам продукции, так как они предлагали высококачественные товары по более низким ценам, чем у конкурентов. С 1980-х годов появилась возможность перейти на четвертый уровень — соответствие скрытым, неочевидным (латентным) потребностям. Умение предвидеть неосознанные или организовать новые потребности позволяет предпринимателям получить преимущество перед конкурентами в условиях рынка, насыщенного однородными по цене и качеству товарами. Этим путем идет большинство развитых стран.
Безусловно, в условиях насыщенного рынка главным направлением маркетинга является изучение и удовлетворение локальных потребностей. Однако в распоряжении производителей остаются достаточно эффективные инструменты поддержания массового производства: реклама, престижность, мода, традиции и некоторые другие.
Реклама, например, нередко создает дифференциацию продуктов по качеству там, где действительной разницы между ними нет. Так, эксперты утверждают, что сотням миллионов поклонников сигарет «Мальборо» вкус их кажется столь притягательным из-за подсознательного стремления отождествить себя с образом ковбоя — этой удачной рекламной находки.
Традиции как внешний стимул также могут позволить удерживать массовый рынок. Это и национальные, и региональные традиции. Это, наконец, могут быть традиции качества. Классическим примером служат оренбургские пуховые шали-паутинки, которые, несмотря на размер (1,5 1,5 м), можно пропускать через обручальное кольцо. Известно, что эти тали с XVIII в. пользуются неослабевающим спросом как в России, так и за рубежом.
В организации массового интереса к товару большую роль играет мода. Именно благодаря ей наших дам вынуждают носить обувь то на тончайших каблуках, то на толстенной «платформе», то с тупыми, «рублеными»

носами, то с преувеличенно заостренными. При этом модный акцент часто никак не влияет на главные потребительские качества (прочность, надежность, безопасность и др.). Более того, иногда модные «причуды» объективно ухудшают качество товара. Тем не менее массовый потребитель вынужден приобретать то, что возведено в ранг модных изделий.
Итак, конкурентоспособность товара — категория более широкая, чем качество, она является решающим фактором коммерческого успеха на развитом рынке. Это понятие многоаспектное и означает соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по качественным характеристикам, но и по условиям его реализации, таким как сроки поставки, уровень обслуживания, продажная цена, цена потребления. Качество же является главным, хотя и не единственным фактором конкурентоспособности, составляя ее «стержень».
Центральное место, занимаемое качеством товара и его конкурентоспособностью в рыночной политике, определяет их роль в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности, подчиняющей производство интересам потребителей.
<< | >>
Источник: под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. Маркетинг: общий курс : учеб, пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика». 2006 {original}

Еще по теме Качество и конкурентоспособность:

  1. 12.2. Качество и конкурентоспособность
  2. КАЧЕСТВО И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ
  3. Качество и конкурентоспособность товара
  4. Качество как фактор конкурентоспособности
  5. ГЛАВА J2 Качество n конкурентоспособность продукции
  6. Организация создания групп качества и конкурентоспособности
  7. Инструментарий, используемый группами качества и конкурентоспособности
  8. Комбинация изменения цены и качества товаров и услуг как стратегия обеспечения их конкурентоспособности.
  9. 2.1.5. Показатели качества услуг Роль сферы услуг в экономике и обеспечении конкурентоспособности.
  10. Место показателей качества в комплексе показателей конкурентоспособности
  11. 2.2.7. Конкурентоспособность продукции, услуг и конкурентоспособность предприятия
  12. Таунсенл П., Гебхардт Дж.. Качество делает деньги. Как вовлечь персонал в процесс обеспечения качества / Пер. с англ. АЛ. Раскина - М.: РИА «Стандарты и качество». - 160 с., 2009
  13. Организация проведения оценки уровня качества п родукци и (услуг) и системуправления качеством
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -