Задать вопрос юристу
 <<
>>

Модель покупательского поведения. Удовлетворенность потребителя


В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами.
Поэтому осуществляется множество маркетинговых исследований, для того чтобы выявить влияние разных факторов на потребительское поведение. В основе этих исследований лежит простая модель потребительского поведения, представленная на рис. 7. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Рис. 7. Простая модель покупательского поведения


На рис. 8 эта же модель представлена в развернутом виде. В левом прямоугольнике — побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования сбыта. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя, экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, марки, дилера, времени покупки, объема покупки.

Рис. 8. Развернутая модель покупательского поведения


Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая — характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть — процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Итак, поведение человека, в том числе покупателя, определяется как внешними, так и внутренними причинами. Внешними детерминантами являются стимулы, они же факторы маркетинга — сам товар, его свойства и внешний вид, упаковка, дизайн, цена, распределение — удобство покупки и товарная выкладка, политика продвижения, стимулы, предлагаемые продавцами. Внутренними детерминантами поведения выступают психологические свойства субъекта поведения, такие как мотивы, потребности, цели, ценности, намерения, желания, интересы и пр. Покупка является результатом взаимодействия внешних и внутренних факторов.
Удовлетворенность потребителя. Цель потребителя — максимизировать получаемую ценность при приемлемом уровне цены товара, издержек по поиску товара, имеющемся уровне знаний и доходов. От того, соответствует ли товар ожидаемой ценности, зависят удовлетворение и повторная покупка. От наличия удовлетворенности зависит, станет ли покупатель постоянным клиентом.
Удовлетворение — это ощущение довольства или разочарования человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества купленного товара. Если реальные показатели выше или совпадают с ожидаемыми характеристиками, покупатель удовлетворен. Соответственно, если они ниже ожидаемых, покупатель ощущает разочарование.
Влияние соотношения между ожидаемыми и реальными характеристиками на состояние удовлетворенности объясняет теория когнитивного диссонанса Фестингера, утверждающая, что расхождение между ожиданиями и реальными качествами товара воспринимается как неприятное для человека ощущение (когнитивный диссонанс). Имеются два возможных пути избавления от диссонанса: субъективное повышение ценности товара (убеждение себя в соответствии товара собственным ожиданиям) или избавление от товара. Оба пути вызывают психологическое напряжение, поэтому потребитель, испытывающий когнитивный диссонанс, как правило, не станет больше обращаться к фирме, вызвавшей его. Практически это означает необходимость предупреждения у потребителя когнитивного диссонанса.
Возможно снижение диссонанса после покупки путем дополнительной работы с покупателем, разъяснения правил пользования товаром или обмена товара на другой. Как правило, западные фирмы беспрекословно меняют товар, который не понравился покупателю.
Существует различие между просто удовлетворенным и полностью удовлетворенным потребителем: первый может переключиться на других поставщиков. Задача фирмы — превратить покупателей в клиентов, т.е. постоянных покупателей. Термин «клиентеризация компании» означает достижение максимальной восприимчивости к потребностям клиентов, способность привлекать новых клиентов, установление оплаты в фирме в зависимости от степени удовлетворения покупателя. Для этого фирма должна постоянно следить за степенью удовлетворенности покупателей.
Способы измерения степени удовлетворения: сбор жалоб и предложений; опросы о степени удовлетворения потребителей; использование метода «покупателей-невидимок»: вопросы о повторной покупке, специальные штатные сотрудники в роли потребителей; анализ причин сокращения клиентуры.
<< | >>
Источник: под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. Маркетинг: общий курс : учеб, пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика». 2006 {original}

Еще по теме Модель покупательского поведения. Удовлетворенность потребителя:

  1. 4.2.5. Модель покупательского поведения. Удовлетворенность потребителя
  2. Мотивация потребителя и факторы, влияющие на покупательское поведение
  3. 12. Модель покупательского поведения
  4. 3.1. СУЩНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
  5. 4.1. ВЫБОР ПОТРЕБИТЕЛЯ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ СПРОС 4.1. РАЦИОНАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
  6. Приоритет потребителя и удовлетворение его нужд
  7. ГЛАВА 7 Характерные черты заказчика в HoReCa. Его деловое покупательское поведение
  8. 1. Товар, как средство удовлетворения потребителей
  9. Удовлетворение потребителей или борьба с конкурентами
  10. Оценка качества обслуживания и удовлетворенности потребителя
  11. 3 ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  12. ТЕМА 4. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
  13. Глава 5 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
  14. 9.2. Моделирование поведения потребителей
  15. Тема 6. ТЕОРИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
  16. Теория поведения потребителя
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -