Задать вопрос юристу
 <<
>>

Особенности комплекса маркетинга


В последнее время в нашей стране стал активно развиваться маркетинг концертно-театральной деятельности (КТД) как совершенно самостоятельное направление в маркетинге. Имеется в виду управляемый социальный процесс, деятельность, направленная на выполнение интегрированной политики, базирующейся не только на желаниях потребителей, но и на формировании, воспитании этих желаний с использованием интеллектуального и материального инструментария.

К сожалению, непонимание большинством отечественных (прекрасных!) артистов этого факта приводит к засилью на наших подмостках и экранах серых посредственностей, откровенной халтуры, царства золотого тельца. Театральные и музыкальные коллективы, исполнители классического репертуара не принимают мысль о том, что они — товар, их спектакли, концерты — товар, театры — товар. Приводит это к тому, что сборы падают, театры не посещаются, а имен многих великолепных исполнителей просто никто не знает.
Субъектами маркетинга КТД являются производители спектаклей и концертов — режиссеры, продюсеры, актеры, исполнители, импресарио, художники, декораторы, реквизиторы и т.д., а таюке потребители — зрители.
Объектами маркетинга КТД являются поставляемые на рынок товары, а это в нашем случае спектакль, концерт, конкурс, гастроли и т.п.
К настоящему времени можно уже говорить о сформировавшейся классификации маркетинга КТД. Классификация по объектам: маркетинг собственно театральной деятельности — маркетинг театра, маркетинг спектакля (маркетинг стационарного спектакля, маркетинг антрепризного спектакля), маркетинг гастролей, маркетинг фестиваля; маркетинг собственно концертной деятельности — маркетинг концертного или филармонического зала, маркетинг концерта, маркетинг гастролей, маркетинг конкурса, маркетинг фестиваля. Классификация по направлениям: маркетинг шоу-бизнеса, маркетинг элитарного концертного искусства (классика), маркетинг элитарного театрального искусства, маркетинг массового концертного искусства, маркетинг массового театрального искусства (елки). Классификация по субъектам (маркетинг личности): маркетинг режиссера, маркетинг актера, маркетинг исполнителя, маркетинг конкурсанта, маркетинг композитора, маркетинг зрителя (детские спектакли, спектакли для ветеранов войн, инвалидов, в домах престарелых, детских домах и т.д.).
Некоторые направления в маркетинге могут пересекаться, например возможен маркетинг нового спектакля с участием мало известного, но перспективного актера.
В данной главе не рассматриваются специфические особенности такой сферы, как маркетинг шоу-бизнеса, в котором главенствующую роль играют финансовые соображения (в отличие от других сфер, где их роль более скромна) и который имеет свои, жесткие и во многом жестокие законы.
Начиная разговор об элементах маркетингового комплекса КТД, следует отметить, что классическая формула «5 П» в этом случае работать не будет, ее необходимо расширить по меньшей мере до «11 П» (табл. 5). Как и в общем случае, здесь мы основываемся на терминологии, разработанной за рубежом на английском языке (все слова начинаются на Р), но она легко переводится на русский язык с соблюдением того же формального принципа. При этом речь в ряде случаев идет не о переводе, а скорее о передаче смысла, причем иногда используются иные слова, чем для общего комплекса маркетинга.

Таблица 5
Содержание комплекса маркетинга концертно-театральной деятельности

Русский термин

Английский термин

1. Продукт

Product

2. Прейскурант (цена)

Price

3. Продвижение

Promotion

4. Площадка

Place

5. Публика (потребители, покупатели)

People

6. Персонал

Personnel

7. Порядок

Physical evidences

8. Политика

Process

9. Предубеждения

Precedents

10. Потенциал

Power

11. Популярность

Public opinion

Рассмотрим каждый элемент этого комплекса и его роль в анализе и планировании комплекса маркетинга. Продукт — спектакль, концерт, шоу, конкурс и т.п. Здесь важно проанализировать те же показатели, которые характеризуют продукцию в маркетинге вещественных товаров: качество. Плохая игра актеров, плохие декорации, слабая режиссура, пение под фонограмму могут оттолкнуть потребителя — зрителя. Известно, что хорошие спектакли, как стационарные, так и антре-призные, долгие годы способны собирать аншлаги. На первом этапе своего существования способны притягивать интерес зрителя и просто скандальные постановки; товарная марка. В этом качестве могут выступать как название театра, так и известное имя режиссера или актера, причем и они также могут притягивать внимание не только известным качеством, но и скандальностью. Цена может зависеть от того, какого зрителя хочет видеть в зрительном зале режиссер, продюсер, исполнитель, актер. И, кроме того, что для них является приоритетным: деньги, слава, уважение или социальный имидж. Здесь важны такие показатели, как уровень цены, покупательское восприятие, соотношение качества и цены, разнообразие.
Когда-то театр мог посетить почти каждый, купив билеты: богатый — в ложу или партер, бедный — на галерку или раек. Сегодня зачастую реальное качество спектакля или концерта не соответствует цене. Продвижение включает в себя целый ряд аспектов, таких как: реклама в традиционном понимании — афиши, анонсирование в средствах массовой информации и т.д.; художественная разработка программы спектакля, его дополнительный антураж. Можно в качестве примеров вспомнить такие известные постановки московских театров, как «10 дней, которые потрясли мир» на Таганке (прямо на улице над театром — революционные лозунги, билеты проверяет «матрос» с красным бантом и накалывает на штык, в фойе типажи из 1917 г. распевают злободневные частушки) или «Крутой маршрут» в «Современнике» (зрителей встречают бравурной советской музыкой 30-х годов, в фойе — гипсовая скульптура Сталина, по стенам развешаны плакаты, вырезки из газет той эпохи).
Все это, в каждом случае по-своему, готовит душу и сознание зрителя к правильному восприятию спектакля и в этом смысле составляет неотъемлемую его часть (как и другая находка той же Таганки: зрителя, покидающего спектакль «А зори здесь тихие» и спускающегося по театральной лестнице, встречают стоящие прямо на ступенях пять факелов, сделанных из снарядных гильз, — память о погибших героинях спектакля). И одновременно антураж спектакля обеспечивает его продвижение; продвижение торговли — имеется в виду организация продажи билетов (через собственную кассу, через сеть городских театральных касс, через кассиров-распространителей, посещающих предприятия). Строго говоря, это уже другой компонент комплекса маркетинга — товародвижение, но применительно к КТД оно неотделимо от продвижения.
Хорошо известно, что в Москве вокруг некоторых наиболее известных и любимых театров сложилась нездоровая обстановка с билетами — в кассах билетов не достать, все они скуплены перекупщиками и продаются с рук по завышенным ценам. Даже если руководство театров пытается влиять на этот процесс, это далеко не всегда удается, так как у перекупщиков имеются разнообразные способы, включая приобретение билетов в кассе театра вроде бы на общих основаниях, но с организацией постоянного дежурства и т.п.; «паблисити» — род пропаганды, информация о каком-то событии (новой постановке, шоу, конкурсе, спектакле, концерте), личности (некоторые артисты и режиссеры специально стремятся к освещению событий своей личной жизни в прессе — таковы, например, Мадонна, Э. Тейлор, Л. Долина, семейство Пугачевой и многие другие), коллективе, продукте; связи с общественностью (public relations, пиар) — своеобразный вид социально-психологического менеджмента, функция управления, цель которой — установление и поддержание общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между субъектом КТД и общественностью; позиционирование. Есть театры и режиссеры, имеющие славу скандальных. Есть театры, имеющие имидж элитарных. Есть понятие театра, спектакля для интеллигенции (что в наше время, к сожалению, не тоже самое, что элитарные). Такая репутация отчасти складывается сама собой, но ее можно формировать и целенаправленно. Площадка — здесь важными являются следующие факторы: расположение — где находится театр, далеко ли от остановки городского транспорта. Например, в Москве удобно расположены Большой театр, Малый театр, Ленком и др. А вот Театр им. Гоголя находится довольно далеко от станции метро, к которой нужно идти темными переулками в окрестностях Курского вокзала. Некоторых любителей театра это отталкивает; доступность — этот показатель характеризует степень трудности попасть на тот или иной спектакль или просто в театр. Например, в Москве последние годы трудно купить билеты на постановки М. Захарова в Лейкоме или на спектакли П. Фоменко. Иногда ажиотаж вокруг той или иной постановки создается искусственным образом. (Бывает, что после такого похода зрители плюются, но не признаются в этом окружающим, боясь прослыть невеждами.)
Есть еще один аспект доступности. Приезжающие в Москву традиционно стремятся попасть в Большой театр. При этом многим интересно не столько увидеть спектакль (тем более что в последнее время постановки Большого весьма спорны, часто неинтересны, неярки, не блещут ни декорациями, ни исполнительским составом), сколько побывать в самом здании театра. Так же ходят в первую очередь «смотреть» Театр оперы и балета в Одессе. Во многих странах, кстати, такое стремление зрителей учитывают. В Оперный театр в Вене можно купить смотровые билеты, как и в Оперу в Париже, в Ла-Скала в Милане. Продажа билетов на посещение музея свой истории может стать для театра одним из способов зарабатывания дополнительных средств. Публика (покупатели). Сегментация потребителей для КТД имеет свою специфику Здесь важны следующие признаки: возраст — давно известная и учитываемая категория (существуют специальные детские и молодежные театры, а в обычных ставятся соответствующие спектакли); «география» — наиболее важна для столичных театров, особенно самых популярных, в публике которых выделяются туристы как совершенно особый сегмент; социальный статус, по которому в наши дни прежде всего выделяются две группы — интеллигенция и «новые русские».
При анализе потребительского поведения учитывают такие факторы, как проявление интереса, желание прийти еще раз и т.п.; уровень вовлечения, т.е. реакция на происходящее на сцене; контакты между потребителями («очень интересный спектакль, концерт — советую сходить»). Персонал. Это те люди, которые предоставляют концертно-театральные услуги, создают и обслуживают их, — режиссеры, артисты, художники, продюсеры, реквизиторы — вплоть до гардеробщиков. Есть поговорка, что театр начинается с вешалки. От того, как вас встретят билетер на входе, гардеробщик, а в антракте — буфетчик, во многом зависит, захотите ли вы прийти в тот концертный зал или театр еще. Здесь важны такие факторы, как общая культура, обученность, благоразумие, доброжелательность, осознание принадлежности к миру театра, инициатива, чувство коллектива. Порядок. Здесь анализируются такие факторы, как внутренняя обстановка, комфортность, чистота, порядок. Так, например, если в известном Государственном Кремлевском дворце в туалетах оторваны крючки для сумок и дверные замки, отсутствует жидкое мыло в специальных контейнерах, сушилки для рук сломаны, то это способно испортить впечатление и от спектакля, и от здания. Политика театра, концертного зала и т.п. включает в себя прежде всего сознательное определение своей миссии. Этим будут определяться такие из рассмотренных факторов, как товарная марка, сегментация, позиционирование. Производными от миссии будут также разработка репертуарной, ценовой политики, политики продвижения — говоря другими словами, стратегии. Предубеждения. Речь идет об анализе политической, правовой, социально-культурной, коммерческой среды субъекта КТД. Это законодательство, в том числе и налоговое, и его изменения, политическая обстановка в стране и регионе и, что очень важно, социальное отношение к субъекту КТД, обусловленное во многом культурными традициями. Понятно, к примеру, что скандальные спектакли Р. Виктюка рискуют быть запрещенными в странах СНГ, где значительная часть населения исповедует ислам. Известен скандал, связанный с именем А. Пугачевой, когда перед гастролями в одну из «мусульманских» республик там были распространены гастрольные плакаты с изображением певицы в непристойном с точки зрения ислама виде. Потенциал. Анализируются ресурсные характеристики субъекта КТД — кадровые, материальные, финансовые. Популярность. Трудно завоевать благоприятное общественное мнение, но легко его потерять. Можно легко завоевать благоприятное общественное мнение, и потерять его так же легко. Можно легко завоевать неблагоприятное общественное мнение, но практически невозможно его изменить.
На рубеже XIX и XX столетий в сознание широких масс населения стали активно внедряться названия опер, имена знаменитых исполнителей и т.д. с помощью... кондитерских изделий.
В 1895 г. была выпущена карамель «Артистическая» Московской кондитерской фабрики И.Л. Динга. На обертках были изображены фотографии известных оперных певцов и артистов, например Собинова и Шаляпина. В 1900 г. в Санкт-Петербурге известная карамельная фабрика Г. Ландрина стала выпускать карамель «Евгений Онегин» (на обертке была надпись «Дозволено цензурою»). Кондитерская Жоржа Бормана стала производить конфеты «Опера». Паровая фабрика карамелей в шоколаде С. Васильева приступила к производству карамели «Верди». В том же году к гастролям великой певицы Э. Дузе на Санкт-Петербургской фабрике М. Конради были произведены конфеты «Элеонора Дузе». На уже упоминавшейся фабрике Динга стали производиться конфеты «Синяя птица», приуроченные к премьере самой известной детской постановки Художественного театра, на которой выросло не одно поколение наших соотечественников. Не была забыта и столь любимая в то время оперетта и выпущена карамель «Оперетта “Разведенная жена“».
К рекламе концертно-театральной деятельности привлекались известные художники, такие как А. Бенуа, И. Билибин, Н. Герардов. Они охотно работали над малой графической продукцией: пригласительными билетами, театральными и концертными программами. С. Дягилев заказывал программы К. Сомову, А. Головину, Л. Баксту.
Открывались артистические кафе, например «Привал комедианта».
В газетах тех времен писали, что «реклама не может заслужить осуждения... она — такое же искусство и отрасль знания, как и все то, что требует интеллекта, нахождений и опыта».
<< | >>
Источник: под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. Маркетинг: общий курс : учеб, пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика». 2006 {original}

Еще по теме Особенности комплекса маркетинга:

  1. 35.1. Особенности комплекса маркетинга
  2. 1.7.2.6. ОБОСНОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
  3. 6 ЦЕНА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА
  4. Разработка комплекса маркетинга
  5. 11. Элементы комплекса маркетинга
  6. 2.8. Разработка комплекса маркетинга
  7. Глава 29. КОМПЛЕКС МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
  8. УПРАВЛЕНИЕ КОМПЛЕКСОМ МАРКЕТИНГА (ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ)
  9. ГЛАВА 12 ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В АГРОПРОМЫШЛЕННОМ КОМПЛЕКСЕ
  10. Комплекс маркетинга
  11. Инструменты маркетинга (комплекс 4Р)
  12. Глава 3_ РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ДЛЯ МАЛОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
  13. Комплекс маркетинга в банковском предпринимательстве
  14. Товарная политика в комплексе маркетинга.
  15. Мичел Хаус КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
  16. Комплекс маркетинга в страховании Структура страховой услуги
  17. 3.2. Особенности определения стоимости имущественных комплексов и объектов
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -