<<
>>

Работа с образом заказчика


В программы обучения управляющего персонала развитых стран входят специальные разделы, формирующие навыки работы с образом фирмы. К сожалению, сегодняшний уровень российских управляющих кадров таков, что большинству заказчиков рекламы навыки работы с фирменным образом совершенно не знакомы.
В результате редкий заказчик может внятно сформулировать свои требования к рекламному образу Осознание и формулирование этих требований поневоле становятся задачей изготовителя.
Наиболее удобной формой для работы с образами в практике рекламного дела является словесная (вербальная) форма.
В ходе обсуждения рекламного образа изготовитель предлагает заказчику как можно свободнее высказываться на тему рекламируемого товара или фирмы (если рекламируется именно фирма).
Заказчика можно стимулировать вопросами типа: Какие свойства рекламируемого товара (вашей фирмы) вызывают у вас чувство гордости за него? Представьте себе, что вы — постоянный покупатель рекламируемого товара (постоянный клиент вашей фирмы). Какие положительные переживания побуждают вас снова покупать данный товар (обращаться в данную фирму)?
Иногда возможен и такой вопрос: Если бы ваш товар (ваша фирма) был человеком, то какой бы это был человек? Молодой, зрелый, опытный? Мужчина или женщина? Чем бы он был привлекателен для окружающих?
Высказывания заказчика подвергаются частотному анализу, т.е. из них извлекаются слова или группы слов, наиболее часто повторяющиеся. Для этой работы бывает полезно записать интервью с заказчиком на диктофон. К наиболее часто повторяющимся словам можно добавить слова, которые произносятся с наибольшим эмоциональным «накалом» или выделяются многозначительными паузами.
Не всякие слова одинаково удобны для работы с образами. Разумеется, служебные слова (предлоги, связки), а также слова-паразиты включать в список не следует. Сравнительные формы требуют, чтобы был назван также и объект сравнения: слово «больше» непонятно, пока мы не укажем, «больше чего» (одно дело — больше слона, а совсем другое — больше таракана). Также неудобны для дальнейшей работы имена собственные, многозначные слова, слова с расплывчатым, нечетким значением («круто», «престижно», «как положено»). Если заказчик делает упор именно на непригодные к использованию слова, необходимо попросить его изложить свои соображения как-то иначе, иными словами.
Обычно для полного описания образа бывает достаточно 12—15 слов. Такую группу слов принято называть семантическим полем образа, а входящие в нее слова — ключевыми словами. Практический опыт показывает, что интервью с заказчиком обычно может принести пять—семь ключевых слов, т.е. от трети до половины необходимого объема семантического поля.
Часто встречаются наборы слов следующих типов: надежный, устойчивый, традиционный, стабильный, прочный; подвижный, динамичный, гибкий, разнообразный, растущий; мягкий, заботливый, склонный к сотрудничеству, отзывчивый, теплый; напористый, стремительный, властный, мощный, жесткий.
<< | >>
Источник: под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. Маркетинг: общий курс : учеб, пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика». 2006 {original}

Еще по теме Работа с образом заказчика:

  1. 19.3.3. Работа с образом заказчика
  2. 1.5. Контроль работ заказчиком и отказ от их продолжения
  3. § 2. Расчеты МЕЖДУ заказчиками и подрядчиками за сданные объекты и работы
  4. УЧЕТ ОТГРУЗКИ ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ, РАБОТ, УСЛУГ ПОКУПАТЕЛЯМ И ЗАКАЗЧИКАМ
  5. Глава 16. Расчеты меледу заказчиками (застройщиками) и подрддчиками за выполненные строительные работы и законченные строительством объекты
  6. 19.3.4. Работа с собственными образами исполнителя
  7. 19.3.5. Работа с образом социокультурной среды
  8. Как понять заказчика, как ориентировать программу под заказчика
  9. Это ваша работа: истинный образ жизни
  10. 2.1.1. Расходы на приобретение сырья и материалов, используемых в производстве товаров (выполнении работ, оказании услуг) и образующих их основу либо являющихся необходимым компонентом при производстве товаров (выполнении работ, оказании услуг)
  11. 1.3. Указания заказчика
  12. Особенности учета у заказчика-застройщика
  13. УЧЕТ РАСЧЕТОВ С ПОКУПАТЕЛЯМИ И ЗАКАЗЧИКАМИ
  14. Глава 7. Особенности взаимоотношений заказчиков и подрядчиков
  15. Налогообложение деятельности заказчика-застройщика
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -