Задать вопрос юристу
 <<
>>

Работа с собственными образами исполнителя


Личность каждого художника уникальна и неповторима, в том числе и личность художника, работающего в рекламе. Поэтому не может быть каких-то стандартных, обязательных к исполнению приемов работы с извлеченными из собственной души образами исполнителя.
Тем не менее опыт мастеров искусства может иногда помочь в работе с рекламными образами.
Первым помощником в работе рекламиста могут стать записные книжки — хранилище набросков, идей, наблюдений. Способ фиксации каждый автор может выбирать индивидуально. Большинство графиков и живописцев предпочитают делать беглые наброски (эскизы) карандашом или фломастером. Художник, работающий в технике компьютерной графики, обычно резервирует некоторый объем памяти для хранения неоконченных работ и их фрагментов.
Мастера «словесного жанра» записывают отдельные фразы, «кусочки» диалогов, афоризмы. Записные книжки крупных писателей нередко издаются как самостоятельные произведения искусства — искусства наблюдения за жизнью, за живой стихией родного языка (А.П. Чехов, И. Ильф и др.).
Для сегодняшней российской действительности нередки ситуации, когда заказчик гораздо хуже владеет родным языком, чем исполнитель. Многие хозяева фирм, деловые люди, крупные начальники изъясняются на неправильном, жаргонном языке. Речь такого «нового русского» может оказаться насыщенной профессиональными или криминальными конструкциями и терминами, ненормативной лексикой. В таком случае профессиональная этика запрещает исполнителю непосредственно переносить образы заказчика в их первичной форме прямо на рекламный продукт. Необходимо предложить заказчику приемлемую форму для выражения его мыслей: найти стилистически допустимое оформление образа, предложенного заказчиком. Высокий уровень культуры исполнителя должен служить ориентиром для заказчика. Работа с образом социокультурной среды
Растущие масштабы межнациональных и межгосударственных экономических связей актуализируют рекламу в сфере внешнеэкономической деятельности. Рекламирование экспортируемых товаров обязательно должно учитывать национальные и культурные традиции региона, для которого предназначен товар.
Например, в традиционной системе ценностей стран Запада (в первую очередь США) превалирует установка на индивидуализм. Отдельная, оригинальная и неповторимая личность здесь составляет высшую и несомненную ценность. Поэтому в рекламных материалах, предназначенных для западного рынка, сюжет чаще строится на ярком центральном образе. Это может быть типаж «забавного чудака», или «непобедимого воина», или «секс-символа», но всегда этот образ наделен яркой индивидуальностью. В рекламных текстах и слоганах активно используются конструкции единственного числа первого и второго лица: «Моя любимая жевательная резинка...», «Не тормози — сникерсни!», «Я всегда пользуюсь только стиральным порошком этой марки».
Культурам Восточной Азии, напротив, более присуща ориентация на ценности коллективизма. Реклама японской и южнокорейской бытовой электроники чаще опирается на безличные обороты: «Плоский экран и объемный звук нового телевизора от “Самсунг44!».
Различия в культурах европейских народов также сказываются в их рекламе. Например, мы можем сравнить типичную рекламу, предназначенную для французского и немецкого рынков.
Присущая французской культуре гедонистичность сказывается в выборе аргументов: «Наша парфюмерия — это водопад наслаждений...». Немецкий потребитель больше ориентирован на пользу: «Йогурт нашей фирмы — самый полезный продукт».
Социально-культурный контекст меняется не только от страны к стране. Так, в России переход от социалистического образа жизни к сегодняшней ситуации обусловил сильнейшую стратификацию общества. Общество разделено на слои (страты) с принципиально различными укладами жизни, системами ценностей и уровнями достатка. Это делает необходимым учет контекста также для рекламы, предназначенной только для внутреннего рынка.
Возможность формирования конечного образа появляется после определения целевой группы, которой предлагается рекламируемый товар. Особое внимание автор рекламного продукта уделяет представлениям целевой группы о престижности.
Для сильно стратифицированного общества, каким является современная Россия, понятие престижности кардинально меняется от одной группы населения к другой. Например, агрессивная яркость, сильный блеск, контрастность локальных цветов зрительных образов являются знаками престижа для криминализованных групп «новых русских» (высокий уровень достатка при низком уровне образования и интеллекта).
Целевая группа, характеризующаяся высоким уровнем достатка при высоком уровне образования, воспримет в качестве знаков престижа совсем другие характеристики: невысокую яркость при богатом разнообразии оттенков, глубокий и насыщенный цвет, сложную композиционную структуру, а также апелляции к образам из мировой истории и культуры.
Молодежная аудитория в большей степени готова воспринимать очень контрастные образы, включающие откровенные эротические и сексуальные мотивы, агрессивные сочетания черного и красного, резкие, «рваные», синкопированные ритмические ходы.
Целевая группа среднего достатка и возраста воспринимает в качестве очень ценного душевного качества бережливость. Светлая, слабоконтрастная цветовая гамма с невысокой яркостью, равномерный плавный ритм, четкая рамка изображения — эти признаки в данном случае читаются аудиторией как знаки престижа.
В тех случаях, когда сегментация рынка не совпадает с границами страт, контекст определяется образом типичного представителя целевой группы. Какими личностными качествами обладает наиболее вероятный потребитель рекламируемого товара? Каков его темперамент? Возраст? Экстраверт он или же интроверт? Интеллектуал или эмоционал? Сенситивный или интуитивный тип? В каждом конкретном случае работа над образом контекста может опираться на ту или иную типологию личности.
Выявление набора знаков престижа, характеристик наиболее вероятного потребителя и включение этих образов в конечный образ рекламного продукта являются необходимой частью искусства рекламы.
<< | >>
Источник: под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. Маркетинг: общий курс : учеб, пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика». 2006 {original}

Еще по теме Работа с собственными образами исполнителя:

  1. 19.3.4. Работа с собственными образами исполнителя
  2. Организация работы ответственных исполнителей с документами предприятия
  3. Статья 1316. Охрана авторства, имени исполнителя и неприкосновенности исполнения после смерти исполнителя
  4. Порядок работы исполнителей с конфиденциальными документами и материалами
  5. Глава 8 ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ СЛУЖБЫ ДОУ И ОТВЕТСТВЕННЫХ ИСПОЛНИТЕЛЕЙ ПРЕДПРИЯТИЯ С ДОКУМЕНТАМИ
  6. Глава 8 ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ СЛУЖБЫ ДОУ И ОТВЕТСТВЕННЫХ ИСПОЛНИТЕЛЕЙ ПРЕДПРИЯТИЯ С ДОКУМЕНТАМИ
  7. 19.3.3. Работа с образом заказчика
  8. 19.3.5. Работа с образом социокультурной среды
  9. Это ваша работа: истинный образ жизни
  10. 2.1.1. Расходы на приобретение сырья и материалов, используемых в производстве товаров (выполнении работ, оказании услуг) и образующих их основу либо являющихся необходимым компонентом при производстве товаров (выполнении работ, оказании услуг)
  11. У каждого рабочего свои собственные стандарты работы
  12. 6.4.12. Учет сумм НДС по строительно-монтажным работам для собственного потребления
  13. 3.8.8. Определение налоговой базы по налогу на добавленную стоимость при передаче товаров (выполнении строительно-монтажных работ) для собственных нужд
  14. Статья 36. Эксцесс исполнителя преступления
  15. Вопрос 4. Отвод судебного пристава-исполнителя
  16. Разговаривайте с исполнителями
  17. §4.8 Постановление судебного пристава-исполнителя
  18. Статья 1315. Права исполнителя
  19. § 2. Права на исполнение Статья 1313. Исполнитель
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -