Задать вопрос юристу
 <<
>>

Юридические и творческие аспекты


Юридические аспекты. Юридические проблемы связаны с тем фактом, что недобросовестные производители иногда стремятся неправомерно спрятаться за чужую известную марку с целью получить незаслуженные преимущества — потребители приобретают товар, идентифицируя его с продукцией известной фирмы.

Подобное поведение наносит ущерб интересам как потребителя, так и законного владельца марки. Последний, чтобы защитить себя, может юридически зарегистрировать свою марку и после этого преследовать тех, кто ее использует, в судебном порядке. Зарегистрированную должным образом товарную марку называют товарным знаком.
Товарный знак — это один из видов интеллектуальной собственности. Согласно Конвенции Всемирной организации интеллектуальной собственности (подписана в Стокгольме 14 июля 1967 г. и изменена 28 сентября 1979 г.) интеллектуальная собственность включает права, относящиеся к литературным, художественным и научным произведениям, научным открытиям, товарным знакам и знакам обслуживания, фирменным наименованиям и коммерческим обозначениям и т.д. Товарный знак также рассматривается как один из видов промышленной собственно-сти, закрепленных Парижской конвенцией 1883 г. Охрана прав на товарный знак предусматривается Мадридской конвенцией о международной регистрации товарных знаков 1973 г.
В Российской Федерации охрана товарных знаков осуществляется на основе положений Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара» 1992 г., который нормативно регулирует весь комплекс вопросов, связанных с регистрацией товарных знаков, использованием, передачей правовой охраны и защитой прав владельца данного знака.
Товарный знак (торговая марка) нуждается как объект интеллектуальной собственности в правовой защите в виде патента — документа, выдаваемого компетентными органами и удостоверяющего изобретение, авторство и исключительное право патентообладателя на изобретение. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользования и распоряжения товарным знаком. Никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак без разрешения его владельца. В соответствии с Патентным законом РФ 1992 г. любое лицо, не являющееся патентообладателем, вправе использовать товарный знак лишь с разрешения патентообладателя.
Использованием товарного знака считается его применение на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован. Использованием может быть также признано применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, вывесках и т.д.
Как и всюду, где сталкиваются закон и выгода продавца, известно множество способов обойти законодательство о товарных марках. Самый «изящный» из них — использовать название, которое отличается от защищенного патентом, но отличается незначительными деталями, которые покупателю не бросаются в глаза (пример — товарная марка Pavasonic, которая, как легко докажет адвокат фирмы, вовсе не совпадает со всемирно известным Panasonic). Так что существует проблема дальнейшего совершенствования законодательства в борьбе с подобными ухищрениями.
В качестве иллюстрации упомянем интересную и актуальную для России и других стран СНГ проблему, связанную с рынком таких алкогольных напитков (точнее, типов напитков), как коньяк, шампанское, портвейн. Эти напитки издавна производились и продавались в Российской империи и Советском Союзе, причем и производители, и потребители мало задумывались над тем, что данные названия происходят от географических имен и должны рассматриваться как марочные и закрепленные за товарами, произведенными в определенных местах.

В Европе же понимание этого давно сложилось, и ни одна страна, ни один регион в самой Франции (или соответственно Португалии), кроме окрестностей города Коньяк, области Шампань и окрестностей города Порту, не выпускали напитки с такими названиями. Сейчас, с широким выходом России на внешние рынки, с ее попытками вступить в ВТО, к ней предъявляется требование также отказаться от таких названий.
Между тем отечественный потребитель привык именно к этим маркам, для него напиток под названием «бренди» или «игристое» не будет восприниматься как полноценный. При этом нельзя сказать, что наши напитки эксплуатируют чужую марку (по крайней мере на внутреннем рынке): покупатель знает эту марку именно по отечественным напиткам и не рассматривает их как конкурентов далеких французских.
Ситуация осложняется еще и распадом СССР: коньяки и шампанское производятся теперь в разных странах, а потребительский рынок остался единым; в России, как и на Украине, пьют не только «свои» коньяки, но и армянские, молдавские, грузинские, которые воспринимаются тоже как «свои», но по букве являются импортными. Проблема пока остается открытой.
Творческие аспекты. Творческий аспект связан с выбором такого марочного названия, которое выполняло бы свою роль наилучшим образом. Это искусство, которое с трудом поддается алгоритмизации. Вместе с тем существуют некоторые правила, которые рекомендуется соблюдать.
Название должно быть: оригинальным, не похожим на другие; лаконичным; хорошо запоминающимся; благозвучным; не вызывающим неприятных ассоциаций; сохраняющим свою благозвучность в других языках;
• по возможности «говорящим», т.е. отражающим сущность фирмы и производимого ею товара, связанным с реальными свойствами продукции.
Разумеется, это не полный перечень рекомендаций по выбору товарной марки.
Бывали случаи, когда неудачное название препятствовало успеху на рынке. Так, автомобиль «Жигули» не мог внедриться на зарубежный рынок под этим названием — на французском и других европейских языках оно похоже на не очень приличное слово. Образец неудачного названия — марка самолета «Антей»: положительное здесь — «богатырская» символика и ассоциация с фамилией генерального конструктора (Антонов); но при этом упустили из виду, что Антей в мифологии — это богатырь, терявший силу при отрыве от земли.
Едва ли не идеальный пример удачного (с точки зрения английского языка) названия — язык программирования BASIC (Бейсик). Это английское слово, означающее «базовый», «элементарный» (в этом последнем значении оно давно известно как название искусственного упрощенного языка — Basic English) — и Бейсик действительно таковым является. Но одновременно это аббревиатура, которая расшифровывается как Beginner’s All-purpose Symbolic Instruction Code — универсальный (дословно — всецелевой) символический учебный («инструктивный») код для начинающих.
<< | >>
Источник: под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. Маркетинг: общий курс : учеб, пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика». 2006 {original}

Еще по теме Юридические и творческие аспекты:

  1. 15.2. Юридические и творческие аспекты
  2. § 1. Социальные аспекты юридической ответственности
  3. Финансовые аспекты оьеспечения эффективного ДОСТУПА К ПРАВОСУДИЮ ДЛЯ МАЛООЬЕСПЕчЕННЫХ ЛИЦ Определение бюджета юридической помощи
  4. Финансовые аспекты обеспечения эффективного доступа малообеспеченных граждан к системе правосудия Определение бюджета на оказание юридической помощи
  5. Экономические и правовые аспекты собственности. Юридическое содержание собственности
  6. Творческий подход
  7. Творческое пространство
  8. Творческий потенциал
  9. Источник творческих идей
  10. 1.5. Организационные барьеры творческого мышления
  11. Пробуждение творческого начала
  12. 5.2.4. Стратегический и творческий типы мышления
  13. Финансируемые государством юридические центры (“универсальные предприятия по оказанию юридической помощи”)
  14. Творческий прорыв
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -