<<
>>

КАКИЕ ТОВАРЫ НУЖНЫ ПОТРЕБИТЕЛЯМ?

Какой продукт нужно разрабатывать, чтобы реализовать «подрывную» стратегию вытеснения конкурентов? Па какие сегменты рынка ориентироваться? И можно ли уверенно предсказать, какие именно свойства и функции новых продуктов оценят потребители из этих сегментов рынка? Как рассказать потребителям о достоинствах новых продуктов? Благодаря какой стратегии брендинга удастся создать долговечную торговую марку?

Каждая компания сталкивается с проблемой разработки новых продуктов — и каждая хочет, чтобы ее новые продукты пользовались огромным спросом. Немало действительно талантливых людей работают над созданием коммерчески успешных продуктов, по, к сожалению, чаще всего безуспешно. Более 60% всех новых продуктов так и не выходят на рынок — проекты останавливают на разных стадиях процесса. Из тех же 40%, которые все-таки попадают на рынок, 40% оказываются невыгодными с коммерческой точки зрения, и их снимают с производства. Если суммировать эти цифры, то получается, что три четверти всех денег, вложенных в разработку новых продуктов, тратятся на коммерчески неудачные продукты1. Кажется, что успех или неудача нового продукта — случайный фактор, хотя новый продукт всегда разрабатывают с надеждой на успех. Но, повторяем, неудачи не бывают случайными: когда менеджер создает правильную классификацию на первой стадии разработки теории, успех или поражение становятся предсказуемыми, и это означает, что неудачи можно избежать. Процесс создания нового бизнеса имеет много составляющих, в том числе — создание продуктов, которые будут нравиться большому количеству потребителей и продаваться по выгодным для компании ценам. И эту составляющую совсем несложно описать с помощью аккуратной теории, имеющей предсказательную силу.

Всем маркетологам хорошо известен такой процесс, как сегментация рын ка. В нашей модели сегментация рынка — это первая стадия создания теории, то есть стадия классификации. Менеджер может точно прогнозировать спрос на продукт, только если он правильно определит сегменты рынка и при этом будет хорошо понимать условия, в которых находятся потребители, принимающие решение о покупке того или иного продукта. Если же менеджер сегментирует рынок так, что выделенные им сегменты не соответствуют таким условиям, можно уже на этой стадии предсказать, что новый продукт постигнет неудача, ведь неправильная сегментация вынуждает менеджера ориентироваться на созданный им же самим фантом, а не на реальную целевую аудиторию, и разрабатывать продукты для этого фантома.

В начале этой главы мы поясним, что мы понимаем под «правильной» сегментацией рынка — наш подход заведомо отличается от всего, что вы видели, слышали или читали ранее. Он основан па метафоре: покупая товар, потребители «нанимают» его, то есть «берут на работу», чтобы он выполнял для них определенные «поручения». Такой подход позволяет сегментировать рынок в соответствии с тем, как потребители воспринимают жизнь, и помогает менеджеру увидеть возможность применения «подрывных» инновационных продуктов.

Затем мы проанализируем динамику процесса сегментации, чтобы понять, почему даже лучшие руководители не всегда правильно сегментируют рынок. Многие маркетологи на самом деле прекрасно знают все то, к чему мы призываем в этой главе. Но часто компании оказываются во власти вполне предсказуемых сил, которые управляют их работой и заставляют сегментировать рынок самым непродуктивным образом. И в конце мы покажем, что сегментация рынка в зависимости от «поручения», которое выполняет для потребителя тот или иной продукт, отвечает и другим важным задачам изучения рынка, в частности, способствует росту бизнеса на основе «подрывной» инновации. В общем, в этой главе предлагается теория того, как правильно определить категорию потребителей, на которых будет нацелен «подрывной» инновационный продукт. Только так можно заложить прочную основу для реализации «подрывной» стратегии, чтобы компания сначала прочно утвердилась на рынке, обеспечила прибыльный рост, а затем совершенствовала свой продукт на основе поддерживающих инноваций и в итоге заняла господствующее положение на рынке.

<< | >>
Источник: Клейтон М. Кристенсен, Майкл Е. Рейнор. Решение проблемы инноваций в бизнесе. Как создать растущий бизнес и успешно поддерживать его рост; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс. — 290 с.. 2004 {original}

Еще по теме КАКИЕ ТОВАРЫ НУЖНЫ ПОТРЕБИТЕЛЯМ?:

  1. Какие партнеры вам нужны?
  2. КАК УЗНАТЬ, КАКИЕ РАБОЧИЕ МЕХАНИЗМЫ ВАМ НУЖНЫ
  3. Рекламе нужны продолжения линий. Пиару нужны новые брэнды
  4. Какие графики работы понадобятся выставочной команде; что в них следует включать; в какой форме можно составлять график и-зачем нужны вехи
  5. Как оформить и чем наполнить стенд; какие опасности могут подстерегать на этом этапе и как их избежать; разные способы привлечения внимания к стенду; какая информация необходима на нем, зачем нужны движущиеся элементы и какими они бывают
  6. 1.7.3.1. КОНТАКТЫ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ТОВАРОВ
  7. 1. Товар, как средство удовлетворения потребителей
  8. Зависимость уровня цен от позиционирования товара потребителями Роль «4р» в позиционировании товара и установлении цен
  9. Доступ потребителей к товарам или услугам компании .
  10. Специализация сбыта по группам товаров или потребителей
  11. Процесс выбора товара потребителем и принятия решения о покупке
  12. 2.7.2. Информативность как ограничительный критерий Обязательные требования к информации о товарах для потребителей.
  13. Часть II КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА .с Раздел IV. ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА Глава 10. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
  14. Какие типы посредников функционируют в дистрибьюции и какие функции они выполняют?
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -