Задать вопрос юристу
 <<
>>

ПОНЯТИЕ И ЗНАЧЕНИЕ НЕКОММЕРЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Концепция маркетинга сложилась применительно к той сфере деятельности, где товары и услуги производятся на продажу, с целью получения дохода. Однако многие понятия и методы маркетинга оказываются весьма полезными там.

где получение дохода не предполагается, где вообше нет ни товаров, ни обмена в полном смысле слова, но где тем не менее присутствуют некоторые черты, обшие с коммерческой деятельностью:

• некое лицо, группа лип, организация добиваются достижения почему-либо вы годного для себя результата (доходили прибыль в традиционном маркетинге могут рассматриваться как частный случай вы годы);

• другие лица иди организации (конкуренты) добиваются при этом достижения своих собственных целей, заключающихся в получении той же выгоды и противоречащих целям данной группы;

• решения о том. чьи именно цели будут достигнуты (кому из конкурентов достанется выгода), принимаются третьими липами — силой, не зависящей от соперничающих сторон.

Иными словами, на «рынок», образуемый неконтролируемыми (неуправляемыми) «потребителями», «фирма» выбрасывает «товар» в расчете на то, чтоего «приобретут», причем учитывает наличие конкурирующих «фирм», пытающихся «продать» собственный «товар».

В роли такого «некоммерческого товара» мо[ут выступать:

• люди, добивающиеся личного успеха. Речь может идти и о поисках работы, и о попытках найти спутника жизни, и о стремлении сделать карьеру, занять высокое положение в обществе, включая, например, карьеру эстрадной иди кинозвезды, высокий политический пост:

Глава 42. Понятие и значение некоммерческого маркетинга

423

• организации, стремящиеся завоевать в обществе определенную репутацию и привлечь к себе людей: избирателей, клиентов (если услуги бесплатные), квалифицированных работников;

• идеи — религиозные, политические и любые другие (например, отказа от курения или алкоголя, вегетарианства, запрещения противопехотных мин и т.д.), пропагандируемые их агентами среди населения;

• язык и культурные стереотипы, в распространении которых среди первоначально иноязычного населения (а иногда и среди ассимилированных соплеменников) бывают заинтересованы представители той или иной нации, и особенно ее интеллигенции;

• регион, а точнее, некоторая территория, которую в интересах ее жителей, а иногда и в общегосударственных пытаются сделать привлекательной для притока извне капиталов, мигрантов, туристов.

Соответственно, говорят о персональном маркетинге (включая маркетинг рабочей силы, или карьерный маркетинг, и маркетинг «звезд» — политических деятелей, артистов, журналистов и т.д.; отличие первого от второго заключается, во-первых, в его массовом характере, во-вторых, в гораздо более узком круге «потребителей»), маркетинге организаций, идей, языковом, региональном маркетинге. Своего рода синтезом этих видов маркетинга (кроме персонального) является маркетинг геополитический, где в качестве «товара» выступает государство, стремящееся мирным (ненасильственным) путем распространить на определенные территории или сохранить там свое культурное или политической влияние.

В осуществлении перечисленных видов маркетинга могут применяться многие традиционные маркетинговые приемы, такие как сегментирование рынка, маркетинговые исследования, приспособление товара к потребительскому спросу, анализ жизненного цикла товара, калькулирование издержек, продвижение и пр.

При некоммерческом маркетинге, как и при обычном, прежде всего необходимо определить пределы колебаний производитедьского предложения, т.е.

те характеристики предлагаемого па «рынок» «товара», которые не могут быть изменены, каким бы ни был потребительский спрос (даже если это приведет к неудаче на рынке). В частном случае эти пределы могут оказаться очень жесткими — например, пропагандисты религиозных учений зачастую не склонны хоть на йоту изменять свои догмы, подстраиваясь под восприятие аудитории.

Но обычно приспособление «товара» к спросу оказывается вполне возможным, причем речь может идти о приспособлении двоякого рода. Иногда это действительное изменение, что особенно характерно для маркетинга рабочей силы: например, безработный специалист может обнаружить, что в списке дефинитных профессий его квалификация отсутствует,

424

Раздел XII. НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

но имеются некоторые специальности, по которым он мог бы раОогац. сразу или после некоторой переподготовки. Очевидно, однако, что какие-то из дефицитных специальностей останутся для него неприемлемыми — они выходят за пределы колебаний его предложения.

Нередко же приспособление к спросу означает лишь создание определенного образа «товара» в глазах «потребигелей», но образа, не слишком отличающегося от реального содержания; особенно это распространено в политической сфере: например, кандидат на выборный пост можс! прийти к выводу, что ему целесообразно подчеркнуть свою многодетное 1 ь. сельское происхождение или знание иностранных языков (хотя это поимеет никакого отношения к его программе).

В качестве примера можно привести двух известных политикой: ГА. Явлинского и В.В. Жириновского. Второй из них по своему социальному происхождению и образованию очень близок первому и мог бы эксплуатировать сходный имидж — рафинированного интеллигента. Но ом выбрал себе другой сегмент, и для этого сегмента предлагает те черты, которые могут этот сегмент привлечь (очевидно, эти черты ему реально присуши), а свою образованность не выпячивает.

Но в любом случае зависимость от изначальных свойств лица, региона, культуры, страны, в меньше)! степени от заявленных особенности идеи, организации накладывает более серьезные ограничения на приспособляемость к спросу, чем при обычном маркетшпе.

Разумеется, для того чтобы подладиться под спрос, необходимо этчн спрос изучить. Здесь применимо все, что относится к маркетинговым исследованиям (см. разд. IV).

Важнейшее место в некоммерческом маркетинге занимает опредете-иие стратегии выбора целевого рынка. Здесь ее 1 ь своя специфика. В принципе, массовый маркетинг бывает оправдан чаще, чем коммерческим, поскольку и различные идеи, и воплощающие их люди и организации нередко объективно способны завоевать массовую популярность (обл российских президента применяли именно эту стратегию на выборах п благодаря этому побеждали конкурентов, ориентировавшихся на определенные сегменты; впрочем, возможно, это лишь свилегельс!во незрелости российской политической системы). То же относится к звездам )Ю многих областях искусства (например, к актерам-комикам). И все же дл>| массового маркетинга необходимы определенные условия. Дело не только в том, что не всякая идея, не всякая область искусства и т.д. для этою подходят, но и в том, что успешный персональный маркетинг лаже в м-ких сферах требует выдающихся личных качеств.

Поэтому большое значение имеют разумная сегментация рынка и выбор своего сегмента (сегментов) Достаточно распространена ситуация

Глава 43. Маркетинг на рынке труда

425

когда возпикасч необходимость смены сегмента: например, для звезды, ориентированной па молодежную аудиторию, с достижением критического возраста или для организации, столкнувшейся с кардинальными изменениями социальной обстановки (в давние времена через это прошла христианская церковь, первоначально объединявшая самые маргинальные слои общеава; в конце XX в. — социал-демократические и коммунистические партии развитых стран).

Наряду с определением своего целевого рынка и особенностей его спроса на формирование маркетинговой стратегии оказывают влияние понимание структуры жизненного цикла своего «товара» и осознание его нынешней стадии. При персональном маркетинге, особенно при маркетинге рабочей силы, это довольно просто, поскольку практически у всех имеется представление об изменении рыночной ценности работников той или иной специальности с возрастом; но полезно наложить на эти представления общие знания о маркетинге на разных стадиях жизненного цикла. Несколько сложнее обстоят дела при маркетинге звезд, где графики жизненного цикла бывают очень разнообразными в зависимости от творческой судьбы конкретной звезды.

Для более сложных некоммерческих «товаров» теория жизненного цикла еще не разработана, но, очевидно, может быть создана.

Очень важную роль в некоммерческом маркетинге играет продвижение. Здесь полностью применимы обшемаркетинговые представления с некоторыми приспособлениями под особенности «товара». Так, при маркетинге рабочей силы основное значение имеют «персональные продажи?, п других случаях — реклама и особенно пропаганда.

Сложную проблему при некоммерческом маркетинге представляет планирование издержек, которые неизбежны, по пс могут быть адекватно сопоставлены с вы юлами в случае успеха.

<< | >>
Источник: Н.Я. Колюжновая, А.Я. Якобсона. Маркетинг: общий курс : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению 521600 «Экономика». — М: Изд-во Омега-Л. — 476 с. — (Высшее экономическое образование). 2006 {original}

Еще по теме ПОНЯТИЕ И ЗНАЧЕНИЕ НЕКОММЕРЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА:

  1. ГЛАВА НЕКОММЕРЧЕСКИЕ ОРГАНИЗАЦИИ: РОЛЬ, ЗНАЧЕНИЕ И СОДЕРЖАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  2. 4. Понятие, основные виды и формы некоммерческих организаций Понятие и виды некоммерческих организаций
  3. Раздел XII. НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Глава 42.
  4. Льготы по налогу на добавленную стоимость и их значение для некоммерческих организаций
  5. Вычеты по налогу на доходы физических лиц и их значение для некоммерческих организаций
  6. Понятие некоммерческой организации
  7. Понятие и признаки некоммерческой организации
  8. 3. Значение ценообразования в маркетинге
  9. 2.1. Значение информации в маркетинге
  10. Значение маркетинга для вашего бизнеса
  11. Сущность и значение планирования в маркетинге
  12. Исходные понятия маркетинга. Сущность и содержание маркетинга
  13. 5.1. Сущность и значение цен в маркетинге
  14. § 1. Значение понятия преступления
  15. Понятие и значение законности
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -