Задать вопрос юристу
 <<
>>

Глава 1. Представление теоретического обоснования и использование модели маркетинговой системы в условиях управления рынком услуг

Цель изложения.

Понимание сущности перевода учреждения из административно управленческой системы в систему с элементами рыночных отношений.

Теоретическая часть

Вскрытие механизмов интегрирования учреждений в поле рыночных отношений является актуальной задачей исследователей в концептуальном, методологическом и прикладном значениях.

Организация деятельности с элементами административно - управленческой системы в обобщенном виде представляет собой относительно линейную структуру взаимоотношений потребителя и производителя (рис.1).

Рис.1. Модель деятельности в административно-управленческой системе

Управление такими системами носит административно-приказной характер. Заработная плата производителя, по сути, не связана с его деятельностью и тем более со спросом потребителя.

Функция деятельности производителя в такой системе характеризуется определенными плановым показателями: например, числом контактов с потребителем, числом потребителей, числом единиц реализованной продукции и пр.

В поле рыночных отношений начинают действовать объективные законы, балансирующие спрос и предложения; характеристики, определявшие взаимоотношения производителя и потребителя, приобретают специфический характер маркетинговых структур.

Данная специфика функционирования учреждения в системе рынка требует согласование основных терминов и понятий, используемых в исследовании.

Управление рыночными системами, обеспечение единого технологического процесса их деятельности по сути своей является комплексным процессом планирования, экономического обоснования и управления производством товаров и услуг. Это именно то, чем характеризуется маркетинг.

В системе предоставления товаров и услуг рядом исследователей маркетинг определяется как система принципов, методов и мер при комплексном изучении спроса клиента и формировании предложения по предоставлению товаров и услуг производителя.

Ценовая политика, продвижение товаров и услуг на рынке к потребителю, деятельность по реализации этих товаров и услуг вскрывают суть маркетинга, как специфической формы удовлетворения потребностей, в широком смысле этого понятия, в поле рыночных отношений.

Таким образом, маркетинг - это научно обоснованная система удовлетворения определенных потребностей в поле рыночных отношений.

Определяющим моментом в потребностях товаров и услуг является нужда индивидуума в сохранении и приумножении определенных состояний, а при утрате таких состояний либо их стеснении - возможность возврата утраченного состояния в форме приобретения новой нормы.

Как известно, человеческие потребности являются специфической формой человеческих нужд.

Нужда потребительская - осознанное либо ощутимое чувство нехватки определенного состояния, удовлетворяемое товаром либо услугой. Другими словами, нужда потребительская - это нехватка состояния нормы, нехватка чего-либо в сфере действия индивидуума, нехватка индивидуального физического и духовного благополучия, нехватка жизни, нехватка физической и психической свободы.

Нужда потребительская вызывается определенными факторами внешней среды в частности, порождается социально-экономическими проблемами и определяется конкретными состояниями организма, имеющими объективную сущность. Эти состояния могут быть описаны физическими и психологическими параметрами.

Потребительские нужды порождаются рядом психических и физических состояний человеческого организма.

Длительность жизни, физическое и психическое здоровье и привлекательность, отсутствие дискомфорта, работоспособность и полноценная жизнедеятельность - неполный перечень тех состояний, при изменении которых возможно возникновение потребительской нужды возврата к этим первоначальным состояниям либо приобретения нового состояния удовлетворенной нужды.

Частный случай таких состояний принято характеризовать дискомфортом. Именно дискомфортное состояние организма является обратной характеристикой определяющей потребительские нужды.

Наличие дискомфорта порождает нужду возврата к норме, возникает потребность в получении такого набора товаров и услуг (в форме процедур), при проведении которых осуществляется возврат к «додискомфортному» состоянию либо приобретается новое состояние организма, именуемое категорией "норма".

В частности, говоря об услугах, потенциальная возможность конца жизни индивидуума порождает в нем нужду сохранения и продления жизни. Пороки развития и недомогание, беременность и роды, воздействие неблагоприятных факторов и множество других состояний способны породить в человеке определенный спектр нужд, в том числе и потребительских.

Социально-экономические проблемы и определенные состояния человеческого организма с его индивидуальностью формируют специфику определенных потребностей и соответственно предопределяют адекватные формы производственной деятельности в виде конкретных товаров и процедур, способных удовлетворить эти потребности.

Специфический вид производственной деятельности, наполненный экономическими параметрами, в системе рынка трансформируется в условный своеобразный образ товара, выступающего в форме услуги.

По сути своей формы услуг могут выступать в любом виде: от чудодейственных до научно обоснованных. В цивилизованном обществе потребительским услугам придается форма законности, т.е. устанавливается определенная мера характеристик производственной деятельности - проводится стандартизация.

Стандартизации производственной деятельности - это особые методы и приемы, характеризующие специфичность свойств и характеристик потребительской услуги, в целях предполагаемого обеспечения необходимого объема и качества удовлетворения определенной потребности в системе рыночных отношений. Стандартизация - по сути, является основанием для реализации форм и методов по защите интересов потребителя.

В рассматриваемой системе маркетинга услуг необходимо разграничить понятия стандарта потребительской услуги и стандарта производственной деятельности. Стандартизация производственной деятельности вообще - это инструмент обеспечения качественного и эффективного функционирования всей маркетинговой системы потребительских услуг. Методология системного подхода к стандартизации такой деятельности в рамках экспертизы качества рассмотрена в главе " Стандартизация как метод управления маркетинговыми системами. Уровни стандартизации в модели маркетинга ".

Стандарт, относящийся к потребительской услуге, является одним из элементов маркетинговой системы.

Стандарт производственной деятельности в системе маркетинга (технологический стандарт)- это законодательно определенная модель набора услуг, в целях удовлетворения конкретной потенциальной целевой потребности клиента.

Специфика деятельности учреждений в системе рыночных отношений требует согласование и некоторых других терминов и понятий, используемых в исследовании. К ним, в частности, относятся: ?

потребность - объективная необходимость клиента в потребительской услуге; ?

спрос потребительский - экономический (либо иной) эквивалент возможности удовлетворения потребности в услуге; ?

цель - вид сделки конкретизированного взаимодействия потребителя и производителя услуг с целью удовлетворения потребности клиента в потребительской услуге либо реализации предложений по продаже таких услуг; ?

потребительские группы (ПГ) - группы, объединяющие цели обращения клиента к производителю, по близости потребительских услуг и их технологического стандарта (разновидностью потребительских групп могут являться статистические группы, в медицине - диагностически - родственные группы и др.); ?

экономические группы - группы потребительских услуг, объединенных по равным стоимостным характеристикам; ?

профессиональные группы - группы, объединяющие производителей услуг по специальностям и квалификационным оценкам, возможностям выполнения определенного стандарта, профессиональным и стоимостным характеристикам оценки труда; ?

случай обслуживания (episode фр.) - функция производственной деятельности по предоставлению клиенту комплекса определенных процедур удовлетворяющих его потребности при конкретной цели обращения. Например, в медицине случай обслуживания подразделяется на случай поликлинического обслуживания (СПО) и случай госпитального обслуживания (СГО).

Рыночные отношения при предоставлении услуг могут быть реализованы в различных формах взаимоотношения производителя таких услуг и клиента - потребителя этих услуг.

Системы таких взаимоотношений в концептуальном смысле являются одновременно структурами и своеобразным механизмом, балансирующим спрос и предложения на рынке потребительских услуг.

Пусковым механизмом системы маркетинга услуг является не оказание клиенту помощи вообще при определенном состоянии, породившем нужду, а целевая потребность клиента в услуге и спрос на адекватную процедуру.

Именно в рамках определенных социально-экономических систем взаимоотношений потребителя и производителя определенный вид помощи выступает в форме потребительской (маркетинговой) услуги.

Классификация потребительских услуг по признаку цели и значимости формирует определенные потребительские группы, специфичные для конкретного вида деятельности.

Потребность клиента в услуге удовлетворяется в форме кратности (частоты) процедур, определенная совокупность которых в случае обслуживания обеспечивает соответствующий спрос потребителя адекватной деятельностью.

При непосредственном контакте клиента с производителем услуги потребительская группа трансформируется (реализуется) в конкретный случай обслуживания.

Случай обслуживания - это прикладная форма установления производителем услуги истинной потребности клиента в соответствующей процедуре и удовлетворение этой установленной потребности в соответствии со стандартом. Другими словами, случай обслуживания - это условная потребительская группа, наполненная конкретизированным взаимоотношением клиента и производителя услуги.

Потребительская группа связывает клиента и производителя с системой потребительской услуги и технологического стандарта.

Существенным моментом в деятельности производителя услуг является то, что прикладное предоставление отдельных видов услуг, т.е. проведение соответствующих процедур в некоторых случаях не совпадает с моментом назначения конкретной услуги, а раздвинуто во времени от контакта клиента и производителя услуги.

Удовлетворение потребности клиента находится в прямой зависимости от спроса, который в определенной степени порождается и регулируется стоимостными характеристиками процедур.

Набор необходимых клиенту процедур по фактору потребности соотносится с потребительской группой (ПГ), по фактору спроса (платежеспособности) - с экономической группой (ЭГ).

Функция производителя услуг в системе рыночных отношений - это предоставление клиенту потребительских услуг в соответствии с установленной производителем потребностью, которая соотнесена со стандартом, т.е. в широком смысле - обеспечение определенной целевой потребности сделки.

Одним из основополагающих моментов функционирования учреждения в системе рыночных отношений является спрос на потребительские услуги. Динамическое колебание спроса, наряду с другими факторами, связано со стоимостью процедуры. Тариф процедуры определяет стоимостную характеристику случая обслуживания. В то же время тариф процедуры соотносится с расценкой труда производителя услуги. Случай обслуживания, связанный с единицами и расценкой труда производителя услуги, характеризует степень вознаграждения за определенную деятельность. Понятно, что эта степень должна зависеть от сущности случая обслуживания, профессионального уровня специалиста, предоставляющего услугу, оценки его деятельности, спроса на соответствующую услуге процедуру и степени эффективности.

Спрос клиента может предопределить отнесение его к соответствующей экономической группе, т.е. к примеру, предоставить ему набор адекватных услуге, но более дорогостоящих процедур. Это повлечет изменение тарифа соответственно измененной процедуры (без изменения сути услуги), изменяется расценка труда производителя и с учетом оценки деятельности, в конечном итоге, определяется адекватное вознаграждение.

Уровень и степень квалификации специалиста, удовлетворяющего спрос клиента, высокие критерии оценки его деятельности определяют параметры расценки его труда, что в свою очередь обуславливает тариф процедуры, стоимость случая обслуживания.

Конечным практическим результатом деятельности, как маркетинговой функции, в поле рыночных отношений предоставления услуг, а, следовательно, функционирования всей системы, является выполнение некоторой конкретной цели, определенной потребностью клиента. Результат такой деятельности выступает как мера достижения формализованной цели, очерченной конкретными рамками сделки.

Таким образом, составляющие элементы и их взаимодействие в системе маркетинга услуг, в отличие от административно-управленческой системы здравоохранения, носят своеобразный системный характер.

Проведенные научные исследования на примере функционирования конкретного медицинского учреждения в условиях рынка (в форме обязательного медицинского страхования) позволили открыть и описать частный случай такого специфического взаимодействия категорий и элементов, характеризующих маркетинговую деятельность в системе рынка медицинских услуг и, используя этот алгоритм, построить условную упрощенную модель системы маркетинга (рис.2).

Дальнейшие исследования показали, что полученная частная модель деятельности и функционирования конкретного учреждения в поле рыночных отношений, является следствием представления некой обобщенной логистической модели рынка. Были вскрыты характеристики и закономерности взаимоотношения основополагающих элементов системы маркетинга.

Рис.2. Модель поликлинической деятельности системы медицинского страхования, как частный случай системы маркетинга

Интегрируя в модели все составляющие подсистемы, определяющие деятельность по удовлетворению потребностей клиента, необходимо сделать вывод, что лишь определенный баланс всех взаимосвязанных элементов позволяет оптимально функционировать учреждению в условиях рынка. Деятельность такой системы по сути своей не требует традиционного административного управления. Система является саморегулирующейся, и функционирование ее зависит в первую очередь от сбалансированности спроса и потребления услуг.

Концептуально, интегрирование учреждения в систему рыночных отношений представляет собой осуществление замены административно - управленческой структуры на своеобразную саморегулирующуюся систему маркетинговой деятельности по удовлетворению целевой потребности клиента в определенной услуге.

Взаимоотношение всех составляющих характеристик такой деятельности в системе рынка является отражением некоторых универсальных соотношений, присущих социальным структурам типа "спрос-предложение". Выскажем предположение, что условные элементы таких структур находятся в строго определенной закономерно-универсальной зависимости друг от друга.

Архитектоника, полученной модели учрежденческой деятельности по предоставлению услуг, совпадает с архитектоникой концептуальной модели маркетинговой системы. Модель эта по сути своей является универсальной для рыночных структур, что обеспечивает возможность ее применения не только в условиях услуг, но и в других областях человеческой деятельности, связанной с рыночными (маркетинговыми) отношениями.

Таким образом, необходимо заключить, что представляемая модель деятельности учреждения в поле рыночных отношений, в частности маркетинговая система предоставления медицинских услуг, является частным случаем концептуальной маркетинговой системы товаров и услуг. По всей вероятности, концептуальная модель может быть адаптирована к конкретной отраслевой либо учрежденческой структуре.

В методологическом плане подобная адаптация обеспечивается построением системы условно формализованных элементов, характеризующих специфичность конкретной деятельности в условиях рынка. Актуален поиск и описание соответствующих соотношений элементов, используемых в системы маркетинга услуг; вскрытие и обоснование функциональных зависимостей элементов модели маркетинга услуг, логическое описание этих зависимостей с использованием математического аппарата; построение и отработка ситуационных моделей фрагментарного и интегрированного уровней.

<< | >>
Источник: И.А.Тогунов. Маркетинг: философия моделирования. - Владимир. - 172 с.. 1999 {original}

Еще по теме Глава 1. Представление теоретического обоснования и использование модели маркетинговой системы в условиях управления рынком услуг:

  1. Глава 1. Соотношение понятий модели маркетинговой системы и категорий системы здравоохранения в условиях рыночных отношений
  2. Глава 1. Блок-схемы имитационной модели и алгоритм взаимодействия элементов маркетинговой системы услуг
  3. Соответствие позиций имитационной модели элементам маркетинговой системы медицинских услуг
  4. Маркетинговые подходы к формированию эффективной системы управления малыми и средними предприятиями в сфере социальных услуг
  5. Стандартизация как метод управления маркетинговыми системами. Уровни стандартизации в модели маркетинга
  6. Глава 4. Маркетинговые коммуникации в системе управления маркетингом
  7. 1.1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ РЕГИОНА
  8. Теория и практика отечественного управления качеством в условиях рыночной экономики Упрощенная модель системы качества
  9. Основы структурного моделирования маркетинговой системы медицинских услуг
  10. Архитектоника модели маркетинговой системы
  11. Методологические основы построения модели маркетинговой системы
  12. Управление рынком и рыночная информация
  13. 2.3. Управление рынком недвижимости
  14. Логика и некоторые законы соотношений элементов концептуальной модели маркетинговой системы
  15. Теоретическое обоснование национализации земли
  16. Необходимость управления товарообменом, а значит, и рынком
  17. 2.1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ
  18. 6.2.0бобщающий критериальный показатель и его теоретическое обоснование
  19. Ж. З. Использование моделей ARIS для управления знаниями
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -