Задать вопрос юристу
 <<
>>

3.3.2. Разработка рекламной стратегии



     Так же, как маркетинговая стратегия реализуется через формирование комплекса маркетинга (функции 4p), коммуникационная стратегия – посредством коммуникационной смеси, так и рекламная стратегия имеет свою структуру.

     Основными составляющими рекламной стратегии являются:
     1. Определение целевой аудитории.
     2. Выяснение предмета рекламы, разработка концепции товара.
     3. Формирование каналов рекламных коммуникаций.
     4. Разработка рекламного обращения.
     Целевая аудитория является адресатом рекламной коммуникации. Как правило, она редко не совпадает с целевым рынком в маркетинговой стратегии. В то же время управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает решение о покупке. Известно, например, что больше половины всех мужских сорочек покупают женщины (для своих мужей, сыновей и т.д.), поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть соответственным образом учтена.
     При формировании рекламной стратегии управляющий должен не только четко представить, что является предметом рекламы, но и разработать его концепцию. Концепция рекламируемого товара в данном случае представляет собой простую формулировку того, как реклама представит товар целевой аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, оказывающий огромное влияние на все остальные ее элементы. Простая формулировка потребует ответов на многие вопросы. Прежде всего: как товар позиционируется на рынке? Каково его место в комплексе маркетинга? На какой стадии жизненного цикла находится товар? К какой группе товаров он относится? Каковы упаковка, качество, марка? И так далее.
     Проблемы позиционирования как одной из важнейших маркетинговых технологий требуют отдельного обстоятельного разговора. В этой книге мы ограничимся двумя определениями этого понятия, данными классиками маркетинга.
     Филипп Котлер определил его следующим образом: «Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара – успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать товар компании-поставщика».
     Один из авторов концепции позиционирования, Джек Траут дает такое определение: «Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации иди даже личности… Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – это ваши воздействия на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей».
     Примерами концепций товара, которые были хорошо сформулированы и способствовали успеху всей рекламной кампании, являются: «Мыло “Dove” на ? состоит из увлажняющего крема. Поэтому “Dove” – это не мыло в собственном понимании этого слова»; “Snickers” – высококалорийный шоколадный продукт промежуточного питания, удобное средство для быстрого утоления голода»; “Aqua Fresh” – это не зубная паста. Это паста для всего рта» и т.д.
     Вопросы разработки рекламного обращения и каналов его распространения уже рассматривались нами выше. Стоит еще раз подчеркнуть, что в основе эффективного рекламного обращения должна лежать «сильная» рекламная идея. Задачей управляющего рекламой является четкое соответствие этих элементов (т.е. рекламной идеи, параметров рекламного обращения и каналов его распространения) целям рекламной и маркетинговой стратегий.
     Рекламная стратегия может быть реализована в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний.
     На каждом этапе планирования производится оценка результатов планирования на предыдущих этапах. По возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы.

Основные выводы

1. Планирование представляет собой управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Система целей рекламы является неотъемлемой частью системы маркетингового планирования фирмы.
2. Процесс планирования подчинен логике иерархии целей фирмы.
3. Коммуникационная политика представляет собой систему общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.
4. Рекламная стратегия является составляющей маркетинговой стратегии фирмы. Основными составляющими рекламной стратегии являются: целевая аудитория; предмет рекламы, концепция товара; разработка каналов рекламных коммуникаций; рекламное обращение.

Вопросы для самопроверки

1. Почему так важно рассматривать систему рекламных целей в качестве элемента более сложной системы целей маркетинга фирмы?
2. Перечислите основные этапы маркетингового и рекламного планирования. Проиллюстрируйте свой ответ конкретным примером.
3. Какова взаимосвязь между коммуникационной политикой, рекламной стратегией и тактикой рекламы?
<< | >>
Источник: Е.В. Ромат. РЕКЛАМА. История. Теория. Практика. 2002 {original}

Еще по теме 3.3.2. Разработка рекламной стратегии:

  1. 8.10. Разработка рекламной стратегии и составление медиаплана
  2. Разработка творческой стратегии рекламного воздействия Определение целевой аудитории
  3. 5.2. Разработка банковской стратегии. Понятие «стратегия», эволюция концепций стратегий, пирамида целей
  4. Разработка рекламных кампаний.
  5. Глава 3 РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ
  6. Рекламная стратегия
  7. Рекламные стратегии
  8. Практикум: Рекламная стратегия бренда — карамель «Савинов»
  9. Разработка стратегии
  10. Подходы к разработке стратегии
  11. 11.3. ОПЫТ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИЙ
  12. Разработка стратегии — 4-й этап
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -