Задать вопрос юристу
 <<
>>

Связь с общественностью и реклама


Организация действует в конкретной социальной среде. Успех ее во многом зависит от того, как она сумеет представить себя среди обывателей. Для этих целей привлекается «Служба связи с общественностью» (англ.
— Public Relations). С помощью методов этой службы организация формирует у общественности благожелательное мнение о себе и тем самым повышает свой имидж.

Для этих целей готовят специальные пресс-релизы, стимулируются публикации в периодической печати, созываются пресс- конференции, проводится агитационная работа среди жителей близлежащих регионов, практикуются целенаправленные экскурсии, реализуются рекламные компании.
Если обратиться к рекламе, работающей на имидж организации (в США, она получила название — corporate advertising), то здесь мы найдем две разновидности: а) рекламу прямого действия и б) рекламу двойного действия.
В рекламе прямого действия используется незатейливая техника объявлений. Вот некоторые примеры: «Акционерный коммерческий банк «Московская Инициатива» привлекает денежные средства физических и юридических лиц путем размещения векселей». «Центр обучения «Акрополис»: английский и другие языки». «Негосударственный пенсионный фонд «Аналитик» заключает договора о дополнительном пенсионном обеспечении».
Подобного рода рекламные объявления обращены к сознанию людей. В них почти отсутствует какая-либо психологическая технологи влияния, за исключением разве что логики построения текста. Такие объявления включают в себя как коммерческий подтекст, так и рекламу самой организации, т.е. они работают на имидж организации.
Реклама двойного действия влияет и на сознание, и на подсознание человека. Она более изощренна, а следовательно, и более эффективна. Структура такой рекламы выглядит в виде модернизированной формулы бихевиористов: фон — символ — действие. Наиболее отчетливо эта формула просматривается на телевизионных клипах. Обратимся к примерам: Фон: Русский пейзаж. Символ (голос): «Оглянитесь вокруг! Мир прекрасен! Акционерное общество «Русская недвижимость» Действие: У телезрителя возникает импульсивное внимание к символу. Фон: Магнит, удерживаемый над грудой металлических скрепок. Скрепки «прыгают» и притягиваются к магниту. Символ (голос): «Ух, ты! Держит!» «Русский Дом страхования». Действие: У телезрителя зарождается интерес к «Дому страхования». Он проявляется в виде подсознательного переживания : «Что же это такое?» Фон: Русский пейзаж. Символ (голос): «Народное богатство, достояние России сохраняет и приумножает «Русский дом Селенга!» Действие: Телезритель начинает ощущать желание связать свою судьбу с этим «Домом». Фон: Обед у императрицы Екатерины II. Императрица: А почему граф Суворов ничего не ест?

АЛ.Су воров: Так ведь пост, матушка. До первой звезды нельзя. Ждем-с... Императрица (вполголоса адъютанту): Звезду Суворову Александру Васильевичу.
Символ (голос): Екатерина Великая. Всемирная история. Банк «Империал». Действие: Телезритель начинает переживать неодолимую тягу к организации. Фон: Акционер АО МММ Леня Голубков стоит у плаката и рассказывает о своем обогащении. Символ (голос Лени): «В июле мы строим дом в Париже». Действие: Телезрители вскакивают с мест и бегут за акциями АО МММ. Эта организация у обывателей не вызывает сомнений в ее надежности и порядочности. />Представленные выше пять клипов не случайны. Они составляют определенную систему методов рекламирования организации. Каждый из этих клипов, воздействуя в целом на мотивационную сферу человека, избирателен в достижении конкретной цели. Так, клип №1 привлекает внимание телезрителя к объекту рекламы, клип №2 вызывает у него интерес, клип №3 разжигает желание сблизиться с объектом, клип №4 создает тягу людей к организации, а клип №5 стимулирует их к немедленной конкретной реакции. В целом цепь «внимание — интерес — желание — неодолимая тяга — немедленная реакция» включает в себя основной набор приемов побуждения людей к действию, которые могут использовать не только в телевидении, но и во всех других средствах рекламы.
Выявленная цепь побуждения телезрителей к конкретному поведению показывает также, что реакция к немедленному действию (клип №5) наступает не внезапно, а вытекает из серии подготовительных переживаний, которые формируют у людей импульсы такой реакции. Данное обстоятельство подводит нас к следующему умозаключению: формирование имиджа организации средствами рекламы должно осуществляться по модели динамической цепи побуждения. Стартовая передача должна начинаться с клипа, рассчитанного на завоевание внимания людей. Именно так строилась реклама АО МММ.
Сначала были показаны клипы, которые вызвали улыбку телезрителей. Леня Голубков вбегает по лестнице в пункт продажи акций.«A-а! Была—не была»,—проговаривает он отрешенно и покупает акцию. Потом входит Марина Сергеевна. Ее многозначительное — «Не обманули!» — возбуждает интерес телезрителей — «Что будет дальше?» А дальше все по нарастающей: обогащается Николай Фомич, искренне радуются удаче Юля и Игорь, не скрывает своей зависти к Лене его брат Иван. Цепь побуждений достигает своего апогея: Леня Голубков предвкуша
ет покупку машины и уже осмысливает строительство дома. Телезрители спешат стать в очередь за акциями. Имидж АО МММ находится на высоте. Реклама сработала.
Рекламирование организации является самостоятельным видом рекламы, оно ставит во главу угла не товар, а предприятие (учреждение, компанию), которое приносит пользу обществу. При этом, конечно, следует иметь в виду, что такая реклама решает и коммерческие задачи. Ведь возбуждая у людей интерес к какой-то фирме, она воспитывает у них не только чувство уверенности в организации, но и позитивную тягу к ее продукции. Однако главным предметом рекламы остается организация.  
<< | >>
Источник: Ладанов ИД. Практический менеджмент. Психотеника управления и самотренировки.. 2004 {original}

Еще по теме Связь с общественностью и реклама:

  1. Связи с общественностью и реклама: вместе тесно, порознь грустно...
  2. КЕЙС 11. РАЗРАБОТКА ЭФФЕКТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ (НА ПРИМЕРЕ АНТИНАРКОТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ)
  3. Раздел IX. ПРЕСТУПЛЕНИЯ ПРОТИВ ОБЩЕСТВЕННОЙ БЕЗОПАСНОСТИ И ОБЩЕСТВЕННОГО ПОРЯДКА
  4. Раздел IV. ПРЕСТУПЛЕНИЯ ПРОТИВ ОБЩЕСТВЕННОЙ БЕЗОПАСНОСТИ И ОБЩЕСТВЕННОГО ПОРЯДКА
  5. 7.4. Сравнение рекламы в Интернете с другими видами рекламы
  6. 7.4. Сравнение рекламы в Интернете с другими видами рекламы
  7. Статья 343. Нарушение правил несения службы по охране общественного порядка и обеспечению общественной безопасности
  8. 2. Виды, характеристика, порядок формирования предложения и классификация общественных и социально значимых благ Чистое общественное благо
  9. КЕЙС 6. МЕСТО СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ РОССИИ (НА ПРИМЕРЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ МЧС)
  10. Общественное производство, его сущность и цели. Экономический кругооборот. Стадии общественного производства
  11. Маркетинг Основная ориентации маркетинга (например реклама, упаковка, доставка) Реклама