Задать вопрос юристу
 <<
>>

18.1. Ситуация и ее использование в управлении продажами

На протяжении всех предшествующих глав третьей части учебника мы так или иначе рассматривали вопросы, связанные со стратегией и тактикой управления продажами, которые в значительной мере ориентированы на достижение долгосрочных целей фирмы и, естественно, учитывают складывающиеся на рынке тенденции, которые также стали предметом рассмотрения.

Нет никакого сомнения в том, что именно такой подход и должен являться основой выработки и реализации ключевых задач управления продажами, формирования адекватной организационной структуры и системы взаимодействия управления продажами с управлением фирмой в целом. В то же время есть другая важная сторона дела и общего подхода к управлению продажами, которая связана с ситуационной составляющей рыночного поведения фирмы и должна также стать объектом серьезного внимания в исследовании опыта российских фирм в сфере управления продажами. Остановимся вначале на основных методологических аспектах затронутой проблемы.

Из теории менеджмента хорошо известно, что его парадигма в своем развитии прошла до настоящего времени четыре основных этапа, которые условно можно определить как классический, поведенческий, системный и ситуационный [Виссема, 1996]. Не вдаваясь в подробности хорошо известных из классической литературы теоретических построений, отметим только, что именно ситуационная концепция в наибольшей мере отвечала этапу развития последней четверти прошлого века, поскольку именно здесь в полной мере проявилось то, что можно определить как совместную исключительно высокую динамику научно-технического прогресса,

674

18.1. Ситуация и ее использование в управлении продажами

хозяйственного развития как в отраслевом, так и в региональном срезах и наступлением того, что по справедливости названо информационной революцией. По сути, ситуационная теория в известном смысле предвосхитила появление определенной новой парадигмы социально-экономического развития, которая в ряде последних работ и определена как новая экономика со всеми ее характерными особенностями [Виссема, 1975]. В контексте задач настоящей главы мы отметим в феномене ситуационного развития и новой экономики то главное, что нас в данном случае интересует.

Речь идет о том, что, никак не умаляя необходимости и достоинств использования известных алгоритмов стратегического управления, планирования и организации, следует все же признать, что все чаще мы сталкиваемся с ситуациями, которые, в принципе, трудно прогнозируемы или вообще не прогнозируемы, имеют исключительно важные последствия для развития определенных технологических областей, отраслевых сфер, региональных анклавов и т. д.

Иными словами, все чаще и чаще руководителям в системе управления приходится вырабатывать и принимать решения на основе анализа, оценки и изучения возможностей использования той или иной складывающейся ситуации. Во многих случаях очень слабо прослеживаются связи данной ситуации с общим вектором развития фирмы. Это ни в коем случае не означает отрицания сложившейся и успешно развивающейся методологии стратегического управления, планирования и организации, но заставляет вносить в их использование достаточно серьезные коррективы. Стоим ли мы в данном случае на пороге возникновения некой новой парадигмы развития менеджмента или речь идет о дальнейшем углублении ситуационного подхода — вопрос открытый.

Нас в данном случае интересует более прагматический срез проблемы: что такое, по существу, складывающаяся на рынке ситуация, какими могут быть эти ситуации и каким образом следует их использовать в управлении продажами. Никак не претендуя в рамках учебника на какие-то достаточно серьезные научные обобщения (для них еще просто не пришло время, особенно в условиях переходной российской экономики), попытаемся представить ниже различные типы ситуаций и примеры в той или иной мере эффективного их использования в рамках управления продажами. Но сделаем два заключительных замечания, прежде чем мы перейдем непосредственно к эмпирическому материалу.

Мы уже цитировали довольно популярную в современной деловой литературе мысль о том, что в будущем останется лишь два типа фирм: быстрые и мертвые. Если рассмотреть абсолютно верную мысль под углом зрения обсуждаемой проблематики, то следует признать, что сама категория «быстрота» действия фирмы, безусловно, включает в себя значительную долю знаний, умений и навыков, которые позволяют максимально

675

Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка...

быстро использовать в управлении продажами сложившуюся рыночную ситуацию, но эта констатация, в свою очередь, приводит к пониманию того непреложного факта, что в первую очередь ключевые компетенты фирмы должны уметь анализировать и оценивать такого рода ситуации и, конечно же, быть достаточно креативными для их эффективного использования. Более того, очень важно, чтобы анализ и оценка позволяли определить типический или случайный характер сложившейся ситуации и позволяли разглядеть, возможно, в любой из них некий зародыш будущей тенденции развития рынка с вытекающими отсюда возможностями и опасностями именно для ключевых компетенций фирмы. Такая постановка, конечно, вовсе не означает, что другие руководители и специалисты фирмы не должны быть задействованы в работе с ситуациями на этапе их анализа и оценки. Речь идет просто о разных ролях тех или иных профессионалов в системе управления фирмой. И в этой связи — заключительное важное замечание.

Не требует особых доказательств тот факт, что на самом деле именно профессионалы, занятые в сфере управления продажами, зачастую даже в значительно большей мере, чем маркетологи, являются своего рода рецепторами и получателями первичной информации, которая в конечном итоге и определяет характер, содержание и особенности проявления той или иной деловой ситуации. А из самого этого факта вытекают как минимум три существенных следствия.

• Прежде всего необходимо обучать специалистов службы продаж технике «улавливания» такого рода информации и, естественно, ее систематизации.

• Их, безусловно, следует привлекать как к анализу и оценке собранной ими ситуационной информации, так и к поиску путей ее возможного использования. (В данном контексте мы не выделяем особо случаи в координатах «возможности — опасности», понимая, что такого рода анализ и оценка как раз и предполагают либо реальное использование ситуации, либо ее учет для предотвращения возможных негативных последствий.)

• Безусловно, такого рода усилия продающего персонала следует стимулировать самыми разными способами, причем эти стимулы должны достаточно точно соответствовать ценности собранной информации и важности результатов анализа.

Вполне понятно, и это важно подчеркнуть особо, в данной работе должны принимать активное участие все участники канала. И в этой связи еще раз напомним о своего рода центральном моменте эффективности управления продажами, а именно об умении центра управления настолько эффективно объединить интересы всех участников канала, что, принимая те или иные решения, каждый из них учитывает не только собствен

676

18.2. Ситуация «взгляд от покупателя»

ные интересы, но и интересы эффективности работы канала в целом. Об этом мы неоднократно говорили выше, и здесь только отметим, что сама постановка вопроса: «использовать эту ситуацию в собственных интересах или предоставить соответствующую информацию другому звену канала, в котором она может быть использована с большим общим эффектом?» — становится своего рода проверкой эффективности и целостности управления каналом.

Ниже мы выделим два параграфа, которые неравнозначны по объему, но имеют достаточно самостоятельный характер. Дело в том, что в первом параграфе рассматривается исключительно важная ситуация, которую мы условно определяем как «взгляд от поставщика» и овладение которой позволяет профессионалу в сфере продаж систематично ставить себя на место своего покупателя и смотреть на свою работу через призму тех требований, предпочтений и ограничений, которые в общем случае присущи покупателю той или иной продукции, особенно в сфере business to business, но и не только в ней.

Что касается второго параграфа, то в нем приводятся различные деловые ситуации, которые так или иначе достаточно часто складываются в российском (более широко — в любом) бизнесе. Принципиальная позиция автора заключается в том, что рассмотрение своего рода «ситуационной смеси» и попытка не только локально проанализировать и оценить ситуацию, но и найти некие связующие элементы между внешне различными ситуациями будет гораздо эффективнее пока еще явно незрелой попытки как-то типизировать ситуации и на этой основе превратить ситуацию в тенденцию. (Конечно, в перспективе такого рода исследования, классификация и попытки типизации ситуаций должны быть и будут предприняты и, безусловно, дадут свои позитивные научно-практические результаты.) И наконец, еще раз напомним, что и этот материал мы выстраиваем прежде всего на основе тех типичных ситуационных проблем и возможностей, которые стали достаточно очевидны на рубеже 2002-2003 гг.

<< | >>
Источник: Баркан Д. И.. Управление продажами: Учебник / Высшая школа менеджмента СПбГУ. — СПб.: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2007. — 908 с.. 2007 {original}

Еще по теме 18.1. Ситуация и ее использование в управлении продажами:

  1. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка, использование
  2. Раздел III УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ: РОССИЙСКИЙ ОПЫТ ГЛАВА 15 Концепция управления продажами: практический подход для анализа стратегии и тактики фирм в условиях российского рынка
  3. Этап 1. Определение трудных ситуаций в процессе продажи
  4. Конкретная ситуация 22 АГРЕССИВНАЯ ПРОДАЖА: КАК «ORACLE» ПОДВЕЛ ЕЕ СОБСТВЕННЫЙ УСПЕХ
  5. Использование экономического подхода в некоторых ситуациях
  6. АНАЛИЗ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ СИТУАЦИЙ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ СИСТЕМЫ MARKETING EXPERT
  7. Использование телефона в продаже
  8. Разрешение ситуаций познавательного типа посредством использования моделирования
  9. анализ влияния использования предметов труда (материальных ресурсов) на прирост выручки от продаж
  10. § 4. Управление конфликтными ситуациями
  11. 6.3.3. Управление кризисной ситуацией
  12. 2.1. Управление кризисными ситуациями
  13. Глава 24 УПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСАМИ ФИРМЫ В НЕТИПОВЫХ СИТУАЦИЯХ
  14. 2.2. Дополнительные возможности налогоплательщика в случае отказа от использования права на получение имущественного налогового вычета при продаже имущества
  15. Управление региональными продажами
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -